본 더치는 Y2K 노스탤지어와 라이선스 계약을 발판으로 돌아왔다

커스텀 페인터 케네스 하워드의 이름을 딴 로스앤젤레스 브랜드 본 더치는 2000년대 초 트러커 캡을 쓴 연예인들을 통해 폭발적으로 성장해 2003년까지 연매출 3300만 달러를 넘어섰다. 이후 라이선스 남발과 스캔들로 브랜드 가치는 희석됐고, 모자는 여전히 아이코닉했지만 브랜드 자체는 빛을 잃었다.

2021년이 되자 Y2K 룩이 Z세대와 함께 돌아왔다. 다이히만의 자회사인 버팔로 부츠 GmbH는 공장을 세우거나 회사 전체를 새로 출범시킬 필요가 없다고 판단했다. 단순히 본 더치 라이선스를 확보해 2021년 4월 유럽 시장에 브랜드를 다시 들여왔고, 웹숍을 열고 시그니처 트러커 캡과 여성·남성 컬렉션, 가방을 DACH 지역, 베네룩스, 스칸디나비아 전역에서 판매했다.

2021년 여름 첫 컬렉션은 잘란도, 스나이프스, 픽앤클로펜부르크가 입점해 주면서, 기존 유통망이 되살아난 라벨을 실어 날랐다. 노스탤지어 열풍은 계속 효과를 냈다. 2024년 말까지 소셜 미디어상 본 더치 언급량은 1년 만에 약 13,000% 증가했고, 디팝에서 해당 브랜드와 '트러커 햇' 검색량은 각각 40%, 90% 늘었다.

본 더치는 2021년 유럽 전역에서 재출범했고, 2024년까지 소셜 언급량은 약 13,000% 증가했으며 디팝 검색량도 상승했다.

공장이 아닌 라이선스 덕분에 브랜드는 저렴하고 빠르게 돌아올 수 있었다.

Z세대의 Y2K 리바이벌이 트러커 햇에 이미 만들어진 문화적 의미를 부여했다.

잘란도 같은 기존 유통업체들이 거의 제로에 가까운 고정비로 재출범을 실어 날랐다.

2000년대의 브랜드 명성 덕분에 제품을 새로 소개할 필요가 없었다.

잠들어 있던 컬트 브랜드의 라이선스를 보유하면 공장을 소유하지 않고도 노스탤지어 열풍을 탈 수 있다.

본 더치는 스트리트웨어 협업과 연예인 지지를 통해 Y2K 사이클을 계속 타면서, 라이선스 모델을 통해 트렌드에 맞춰 규모를 키우거나 줄일 수 있었다.