Von Dutch est revenu porté par la nostalgie des années 2000 et un accord de licence

Von Dutch, la marque de Los Angeles nommée d'après le peintre personnalisateur Kenneth Howard, a explosé au début des années 2000 grâce à des célébrités portant ses casquettes trucker, atteignant plus de 33 M$ de ventes annuelles en 2003. Puis les licences et les scandales l'ont diluée, et la marque s'est effacée alors même que les casquettes restaient emblématiques.

En 2021, le look années 2000 était de retour chez la génération Z. Buffalo Boots GmbH, filiale de Deichmann, a décidé qu'elle n'avait pas besoin de construire une usine ni de relancer toute une entreprise. Elle a simplement obtenu la licence Von Dutch et ramené la marque sur le marché européen en avril 2021, en lançant une boutique en ligne et en vendant les casquettes trucker emblématiques ainsi que des collections femme et homme et des sacs dans la région DACH, au Benelux et en Scandinavie.

La première collection de l'été 2021 a été distribuée par Zalando, Snipes et Peek & Cloppenburg, permettant à un réseau de détaillants établis de porter le label relancé. La vague nostalgique a continué de fonctionner : fin 2024, les mentions de Von Dutch sur les réseaux sociaux avaient augmenté d'environ 13 000 % en un an, et les recherches sur Depop pour la marque et pour « trucker hat » avaient progressé de 40 % et 90 %.

Von Dutch a été relancée à travers l'Europe en 2021 ; en 2024, les mentions sur les réseaux sociaux ont augmenté d'environ 13 000 % et les recherches sur Depop ont grimpé.

Une licence, et non une usine, a permis à la marque de revenir à moindre coût et rapidement.

Le retour des années 2000 chez la génération Z a donné à la casquette trucker un sens culturel tout trouvé.

Des détaillants établis comme Zalando ont porté la relance à un coût fixe quasi nul.

La célébrité de la marque dans les années 2000 signifiait que le produit n'avait pas besoin d'être réintroduit.

Détenir la licence d'une marque culte en sommeil permet de surfer sur une vague nostalgique sans posséder l'usine.

Von Dutch a continué de surfer sur le cycle des années 2000 avec des collaborations streetwear et des endorsements de célébrités, tandis que le modèle de licence lui permettait de monter ou de réduire en fonction de la tendance.