Le fondateur de Li Ning est revenu comme PDG en 2015, transformant 3,1 milliards de yuans de pertes en bénéfices records

Li Ning Co, fondée par le gymnaste olympique du même nom, s'est développée de manière agressive après les Jeux olympiques de Pékin en 2008, puis a trébuché. Un repositionnement maladroit en 2010 autour de la « génération des années 90 » a éloigné ses clients fidèles sans conquérir les jeunes, et le chiffre d'affaires a reculé depuis 9,5 milliards de yuans en 2010, tandis que les pertes s'accumulaient : 1,98 milliard de yuans en 2012, 391,5 millions en 2013 et 781 millions en 2014, soit plus de 3,1 milliards de yuans cumulés. Le PDG de longue date Zhang Zhiyong est parti en 2012 ; le dirigeant arrangé par TPG, Jin-Goon Kim, est parti en novembre 2014, et Li Ning lui-même est intervenu comme PDG par intérim, prenant formellement le rôle en 2015.

Le retour du fondateur a associé une restructuration énergique — fermeture de magasins, déstockage d'un inventaire pléthorique, reconstruction des liens avec les distributeurs et poussée du commerce en ligne — à un repositionnement en tant qu'entreprise « internet + mode de vie sportif ». La société est revenue à peu près à l'équilibre en 2015, sa première année bénéficiaire après trois pertes consécutives, et les commandes de produits ont progressé pendant huit trimestres consécutifs.

Le pivot culturel est survenu en février 2018, lorsque Li-Ning a défilé à la Fashion Week de New York avec des vêtements de rue « China Li-Ning » （中国李宁） arborant le rouge et le jaune du drapeau national. Le défilé a transformé une marque autrefois perçue comme dépassée en icône du guochao (vague nationale) pour les jeunes consommateurs chinois, suivi d'une apparition à la Fashion Week de Paris en juin 2018.

Les résultats se sont reflétés dans les comptes : en 2019, le chiffre d'affaires a augmenté de 32 % pour atteindre 13,87 milliards de yuans et le bénéfice net attribuable aux actionnaires a bondi de 110 % pour atteindre 1,5 milliard de yuans, contre 715 millions, avec un rendement des capitaux propres de 23,2 % — un renversement complet par rapport aux années de pertes.

De pertes cumulées d'environ 3,1 milliards de yuans en 2012-2014 à un bénéfice net de 1,5 milliard de yuans en 2019, en hausse de 110 %, pour un chiffre d'affaires de 13,87 milliards de yuans, en hausse de 32 % — un record à l'époque.

Le déclencheur était existentiel : trois années consécutives de pertes totalisant plus de 3,1 milliards de yuans et une action valant un septième de son sommet de 2010.

Les deux PDG professionnels avaient échoué, laissant le fondateur comme la seule figure crédible pour mener la remise à zéro — « seul Li Ning peut sauver Li Ning Co », comme l'a formulé un expert.

Le redressement a fusionné discipline opérationnelle (fermetures de magasins, déstockage, commerce en ligne) et coup de force audacieux sur la marque, les débuts de « China Li-Ning » à la Fashion Week en 2018.

Les résultats ont été mesurables et rapides : bénéfice dès 2015, puis un bond de 110 % du bénéfice à 1,5 milliard de yuans pour un chiffre d'affaires de 13,87 milliards de yuans en 2019.

Lorsqu'une marque est prise en étau entre des géants mondiaux et des rivaux locaux bon marché, la crédibilité d'un fondateur peut financer la remise à zéro : réduire les stocks et les magasins, puis reconquérir les jeunes avec une identité patrimoniale haut de gamme.

L'élan du guochao a porté Li Ning à travers la pandémie : en 2021, le chiffre d'affaires a bondi de 56 % pour atteindre 22,57 milliards de yuans et le bénéfice a grimpé de 136 % pour atteindre 4,01 milliards de yuans, et en septembre 2021, l'action a franchi les 100 dollars de Hong Kong, valorisant la société près de 270 milliards de dollars de Hong Kong — soit plus qu'une multiplication par dix en moins de deux ans. Elle a lancé la sous-marque premium LI-NING 1990 pour capter la part de marché abandonnée par Nike et Adidas. L'action s'est ensuite nettement refroidie, chutant de plus de 80 % par rapport à son sommet de 2021 fin 2023 à mesure que la croissance ralentissait, mais la société est restée solidement bénéficiaire — un contraste durable avec la crise de 2012-2014.