Li Ning Co, fundada por el gimnasta olímpico del mismo nombre, se expandió agresivamente tras los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 y luego tropezó. Un rebranding de 2010 orientado a la 'generación de los 90' que no encajaba alienó a sus clientes principales sin conquistar a los jóvenes, y los ingresos cayeron desde 9500 millones de yuanes en 2010 mientras las pérdidas se acumulaban: 1980 millones de yuanes en 2012, 391,5 millones en 2013 y 781 millones en 2014, más de 3100 millones de yuanes en total acumulado. El CEO de larga trayectoria Zhang Zhiyong se marchó en 2012; el director designado por TPG, Jin-Goon Kim, se fue en noviembre de 2014, y el propio Li Ning asumió como CEO interino, tomando el cargo formalmente en 2015.
El regreso del fundador combinó una reestructuración dura —cierre de tiendas, liquidación de inventario inflado, reconstrucción de los vínculos con los distribuidores e impulso del comercio electrónico— con un reposicionamiento como empresa de 'internet + estilo de vida deportivo'. La compañía volvió a un punto de equilibrio aproximado en 2015, su primer año rentable tras tres pérdidas consecutivas, y los pedidos de productos crecieron durante ocho trimestres consecutivos.
El giro cultural llegó en febrero de 2018, cuando Li-Ning desfiló en la Semana de la Moda de Nueva York con ropa urbana estampada con 'China Li-Ning' （中国李宁） en rojo y amarillo de la bandera nacional. El desfile reencuadró una marca antes vista como anticuada como un icono del guochao (ola nacional) para los jóvenes consumidores chinos, seguido de una aparición en la Semana de la Moda de París en junio de 2018.
El resultado se reflejó en las cuentas: los ingresos de 2019 subieron un 32% hasta 13 870 millones de yuanes y el beneficio neto atribuible a los accionistas se disparó un 110% hasta 1500 millones de yuanes desde 715 millones, con un retorno sobre el patrimonio del 23,2%, una reversión total frente a los años de pérdidas.
De unas pérdidas acumuladas de aproximadamente 3100 millones de yuanes en 2012-2014 a un beneficio neto de 1500 millones de yuanes en 2019, un 110% más, sobre unos ingresos de 13 870 millones de yuanes, un 32% más, un récord en ese momento.
El detonante fue existencial: tres años consecutivos de pérdidas que sumaron más de 3100 millones de yuanes y una acción que valía una séptima parte de su máximo de 2010.
Ambos CEOs profesionales habían fracasado, dejando al fundador como la única figura con la credibilidad para liderar el reinicio: 'solo Li Ning puede salvar a Li Ning Co', como lo expresó un experto.
El cambio de rumbo fusionó disciplina operativa (cierres de tiendas, liquidación de inventario, comercio electrónico) con un movimiento de marca audaz, el debut en la semana de la moda de 'China Li-Ning' en 2018.
Los resultados fueron medibles y rápidos: beneficio en 2015 y luego un aumento del 110% del beneficio hasta 1500 millones de yuanes sobre unos ingresos de 13 870 millones de yuanes para 2019.
Cuando una marca queda atrapada entre gigantes globales y rivales locales baratos, la credibilidad de un fundador puede financiar el reinicio: recortar inventario y tiendas, y luego reconquistar a los jóvenes con una identidad patrimonial premium.
El impulso del guochao llevó a Li Ning a través de la pandemia: los ingresos de 2021 saltaron un 56% hasta 22 570 millones de yuanes y el beneficio se disparó un 136% hasta 4010 millones de yuanes, y en septiembre de 2021 las acciones superaron los 100 dólares de Hong Kong, valorando la compañía cerca de 270 000 millones de dólares de Hong Kong, más que un aumento de más de diez veces en menos de dos años. Lanzó la submarca premium LI-NING 1990 para captar la cuota que dejaban Nike y Adidas. La acción se enfrió después bruscamente, cayendo más del 80% desde su máximo de 2021 hacia finales de 2023 a medida que se desaceleraba el crecimiento, pero la compañía siguió siendo sólidamente rentable, un contraste duradero con la crisis de 2012-2014.
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Las fuentes
- China's Li Ning 2013 net loss narrows to 392 million yuan Reuters via FashionNetwork · us.fashionnetwork.com ·
- 李宁2014年亏损7.81亿元 按年收窄48% 观点网 (Guandian) · guandian.cn ·
- Well-known sportswear retailer turns profit in 2015 following long turnaround Global Times · globaltimes.cn ·
- Li-Ning makes a big comeback with new designs China Daily · chinadaily.com.cn ·
- Li-Ning's Sales Expand 32 Percent In 2019 SGB Media Online · sgbonline.com ·
- 国潮之后，李宁如何重振市场信心？ 界面新闻 (Jiemian) · jiemian.com ·