O fundador da Li Ning voltou como CEO em 2015, transformando ¥3,1 bilhões em prejuízos em lucros recordes

A Li Ning Co, fundada pelo ginasta olímpico homônimo, expandiu-se agressivamente após os Jogos Olímpicos de Pequim de 2008, mas depois tropeçou. Um rebranding malsucedido em 2010 voltado à 'geração dos anos 90' afastou seus clientes fiéis sem conquistar os jovens, e a receita caiu de ¥9,5 bilhões em 2010 enquanto os prejuízos se acumulavam: ¥1,98 bilhão em 2012, ¥391,5 milhões em 2013 e ¥781 milhões em 2014, mais de ¥3,1 bilhões no acumulado. O CEO de longa data Zhang Zhiyong saiu em 2012; o executivo indicado pela TPG, Jin-Goon Kim, deixou o cargo em novembro de 2014, e o próprio Li Ning assumiu como CEO interino, ocupando o cargo formalmente em 2015.

O retorno do fundador combinou uma reestruturação dura — fechamento de lojas, limpeza do estoque inflado, reconstrução dos laços com distribuidores e impulso ao comércio eletrônico — com um reposicionamento como empresa de 'internet + estilo de vida esportivo'. A empresa voltou a aproximadamente o equilíbrio em 2015, seu primeiro ano lucrativo após três prejuízos consecutivos, e os pedidos de produtos cresceram por oito trimestres consecutivos.

A virada cultural veio em fevereiro de 2018, quando a Li-Ning desfilou na Semana de Moda de Nova York com streetwear estampado com 'China Li-Ning' （中国李宁） em vermelho e amarelo da bandeira nacional. O desfile reposicionou uma marca antes vista como ultrapassada como ícone do guochao (onda nacional) para os jovens consumidores chineses, seguido de uma aparição na Semana de Moda de Paris em junho de 2018.

O retorno apareceu nas contas: a receita de 2019 subiu 32%, para ¥13,87 bilhões, e o lucro líquido atribuível aos acionistas saltou 110%, para ¥1,5 bilhão, ante ¥715 milhões, com retorno sobre o patrimônio de 23,2% — uma reversão completa em relação aos anos de prejuízo.

De cerca de ¥3,1 bilhões em prejuízos acumulados em 2012–2014 para ¥1,5 bilhão de lucro líquido em 2019, alta de 110%, sobre receita de ¥13,87 bilhões, alta de 32% — um recorde para a época.

O gatilho foi existencial: três anos consecutivos de prejuízo somando mais de ¥3,1 bilhões e uma ação valendo um sétimo do pico de 2010.

Ambos os CEOs profissionais haviam fracassado, deixando o fundador como a única figura com credibilidade para liderar a reestruturação — 'só Li Ning pode salvar a Li Ning Co', como disse um especialista.

A recuperação uniu disciplina operacional (fechamento de lojas, limpeza de estoque, comércio eletrônico) a uma ousada jogada de marca, a estreia na semana de moda da 'China Li-Ning' em 2018.

Os resultados foram mensuráveis e rápidos: lucro em 2015, depois um salto de 110% no lucro, para ¥1,5 bilhão, sobre receita de ¥13,87 bilhões até 2019.

Quando uma marca é espremida entre gigantes globais e rivais locais baratos, a credibilidade do fundador pode financiar a reestruturação: cortar estoque e lojas, depois reconquistar os jovens com uma identidade de herança premium.

O impulso do guochao levou a Li Ning pela pandemia: a receita de 2021 saltou 56%, para ¥22,57 bilhões, e o lucro disparou 136%, para ¥4,01 bilhões, e em setembro de 2021 as ações ultrapassaram HK$100, avaliando a empresa em cerca de HK$270 bilhões — mais de dez vezes de alta em menos de dois anos. Lançou a submarca premium LI-NING 1990 para capturar participação deixada por Nike e Adidas. A ação depois esfriou fortemente, caindo mais de 80% em relação ao pico de 2021 até o final de 2023 com a desaceleração do crescimento, mas a empresa permaneceu solidamente lucrativa — um contraste duradouro com a crise de 2012–2014.