리닝 창업주, 2015년 CEO로 복귀해 31억 위안 적자를 사상 최대 이익으로 전환

동명의 올림픽 체조 선수가 설립한 리닝 컴퍼니(Li Ning Co)는 2008년 베이징 올림픽 이후 공격적으로 확장했다가 휘청였다. 2010년 '90년대 세대'를 겨냥한 어긋난 리브랜딩은 핵심 고객을 소외시키면서 젊은 고객도 확보하지 못했고, 2010년 95억 위안이던 매출은 적자가 쌓이면서 감소했다. 적자는 2012년 19억 8,000만 위안, 2013년 3억 9,150만 위안, 2014년 7억 8,100만 위안으로 누적 31억 위안을 넘었다. 오랜 CEO 장즈융은 2012년 떠났고, TPG가 주선한 최고경영자 진군 킴은 2014년 11월 물러났으며, 리닝 본인이 임시 CEO로 나섰다가 2015년 정식으로 직을 맡았다.

창업주의 복귀는 매장 폐쇄, 부풀어 오른 재고 정리, 유통업체와의 관계 재구축, 전자상거래 추진 같은 강도 높은 구조조정과 '인터넷 + 스포츠 라이프스타일' 기업으로의 재포지셔닝을 결합했다. 회사는 2015년에 대략 손익분기점 수준으로 돌아왔는데, 이는 3년 연속 적자 이후 첫 흑자 해였고, 제품 주문은 8개 분기 연속 성장했다.

문화적 전환점은 2018년 2월, 리닝이 뉴욕 패션위크에서 국기 색인 빨강과 노랑으로 '차이나 리닝'(中国李宁)을 크게 새긴 스트리트웨어를 선보였을 때 찾아왔다. 이 쇼는 한때 시대에 뒤처진 것으로 여겨지던 브랜드를 중국 젊은 소비자들에게는 궈차오(국조, national-wave) 아이콘으로 재정의했고, 2018년 6월에는 파리 패션위크 출연이 이어졌다.

성과는 재무제표에 나타났다. 2019년 매출은 32% 늘어 138억 7,000만 위안이 되었고, 지배주주 귀속 순이익은 7억 1,500만 위안에서 110% 급증해 15억 위안이 되었으며, 자기자본이익률은 23.2%로 적자 시절에서 완전히 반전했다.

2012~2014년 누적 약 31억 위안의 적자에서 2019년 순이익 15억 위안(110% 증가), 매출 138억 7,000만 위안(32% 증가)으로 — 당시 기준 사상 최대 기록이었다.

방아쇠는 생존 문제였다. 3년 연속 적자가 총 31억 위안을 넘었고, 주가는 2010년 최고점의 7분의 1 수준이었다.

두 전문 경영진 모두 실패하면서, 창업주만이 재정비를 이끌 신뢰성을 갖춘 인물로 남았다. 한 전문가는 '리닝 컴퍼니를 구할 수 있는 사람은 리닝뿐'이라고 표현했다.

반전은 운영 규율(매장 폐쇄, 재고 정리, 전자상거래)과 대담한 브랜드 행보인 2018년 '차이나 리닝' 패션위크 데뷔를 결합한 것이었다.

결과는 측정 가능하고 빨랐다. 2015년 흑자에 이어 2019년에는 매출 138억 7,000만 위안에 이익이 110% 급증해 15억 위안에 이르렀다.

브랜드가 글로벌 거대 기업과 값싼 현지 경쟁자 사이에서 압박받을 때, 창업주의 신뢰성은 재정비의 자금줄이 될 수 있다. 재고와 매장을 줄인 뒤, 프리미엄 헤리티지 정체성으로 젊은 층을 다시 사로잡는 것이다.

궈차오의 흐름은 팬데믹 기간에도 리닝을 이끌었다. 2021년 매출은 56% 늘어 225억 7,000만 위안이 되었고 이익은 136% 급증해 40억 1,000만 위안이 되었으며, 2021년 9월에는 주가가 HK$100을 돌파해 회사 가치가 약 HK$2,700억에 이르렀다. 이는 2년이 채 안 되어 10배 이상 오른 것이다. 나이키와 아디다스가 비운 자리를 차지하기 위해 프리미엄 서브브랜드 LI-NING 1990을 출시했다. 주가는 이후 급격히 식어 2023년 말까지 2021년 최고점 대비 80% 넘게 하락했는데, 성장이 둔화된 탓이었다. 그러나 회사는 여전히 견실한 흑자를 유지했으며, 이는 2012~2014년 위기와 지속적인 대조를 이룬다.