李寧の創業者が2015年にCEOとして復帰、31億元の損失を記録的な利益に転換

同名のオリンピック体操選手によって設立された李寧（リー・ニン）社は、2008年北京オリンピック後に積極的に拡大したが、その後つまずいた。2010年の「90後世代」向けリブランディングは的を外し、中核顧客を遠ざけたうえに若年層の獲得にも失敗。売上高は2010年の95億元から減少し、損失は拡大した。2012年に19億8000万元、2013年に3億9150万元、2014年に7億8100万元で、累計31億元を超えた。長年在任したCEOの張志勇は2012年に退任。TPGが派遣した金珍君（ジン＝グン・キム）最高経営責任者は2014年11月に去り、李寧自身が暫定CEOに就任し、2015年に正式にその役職に就いた。

創業者の復帰は、店舗閉鎖、膨張した在庫の整理、販売代理店との関係再構築、電子商取引の推進といった徹底したリストラと、「インターネット＋スポーツライフスタイル」企業としてのポジショニング刷新を組み合わせたものだった。同社は2015年にほぼ損益分岐点まで回復し、3年連続の赤字の後で初の黒字年となり、製品受注は8四半期連続で増加した。

文化的な転換点は2018年2月、李寧がニューヨーク・ファッションウィークで、国旗の赤と黄色を用いたストリートウェアに「中国李寧」（中国李宁）を大きくあしらって披露したことだった。このショーは、かつて時代遅れと見られていたブランドを、中国の若い消費者にとっての「国潮（グオチャオ、国産ブーム）」の象徴へと再定義し、続く2018年6月にはパリ・ファッションウィークにも登場した。

その成果は決算に表れた。2019年の売上高は32％増の138億7000万元、株主帰属純利益は前年の7億1500万元から110％増の15億元に急増し、自己資本利益率は23.2％となった。赤字続きの年からの完全な反転だった。

2012～2014年の累計約31億元の損失から、2019年には32％増の売上高138億7000万元の上で、110％増の純利益15億元を計上した。当時としては記録的な成果だった。

引き金は存亡に関わるものだった。3年連続の赤字は合計31億元を超え、株価は2010年のピークの7分の1にまで落ち込んでいた。

プロのCEO2人はいずれも失敗し、創業者だけが立て直しを率いる信頼性を持つ人物として残った。ある専門家が「李寧社を救えるのは李寧だけだ」と述べた通りである。

再建は、店舗閉鎖、在庫整理、電子商取引といった業務規律と、2018年の「中国李寧」ファッションウィークデビューという大胆なブランド施策を融合させた。

結果は測定可能かつ迅速だった。2015年に黒字化し、2019年までに売上高138億7000万元の上で利益が110％急増して15億元に達した。

ブランドが世界的な巨人と安価な地元競合の間に挟まれたとき、創業者の信頼性は立て直しの原資になり得る。在庫と店舗を削減し、その後、プレミアムな伝統性を備えたアイデンティティで若者を再び獲得するのである。

国潮の勢いはパンデミック期を通じて李寧を支えた。2021年の売上高は56％増の225億7000万元に急増し、利益は136％増の40億1000万元に達した。2021年9月には株価が100香港ドルを突破し、企業価値は約2700億香港ドルに達した。2年足らずで10倍以上の上昇である。ナイキやアディダスが撤退した市場シェアを取り込むため、プレミアムサブブランド「LI-NING 1990」を立ち上げた。株価はその後急激に冷え込み、成長鈍化に伴い2023年後半までに2021年のピークから80％以上下落したが、同社は依然として堅調に黒字を維持しており、2012～2014年の危機とは対照的な状態が続いている。