Li Nings Gründer kehrte 2015 als CEO zurück und verwandelte 3,1 Mrd. ¥ Verluste in Rekordgewinne

Li Ning Co, gegründet vom gleichnamigen olympischen Turner, expandierte nach den Olympischen Spielen 2008 in Peking aggressiv und geriet dann ins Straucheln. Ein unpassendes Rebranding von 2010, das sich an die „90er-Generation“ richtete, entfremdete die Stammkunden, ohne junge Kunden zu gewinnen, und der Umsatz sank ab 2010 von 9,5 Mrd. ¥, während die Verluste wuchsen: 1,98 Mrd. ¥ im Jahr 2012, 391,5 Mio. ¥ im Jahr 2013 und 781 Mio. ¥ im Jahr 2014, kumuliert mehr als 3,1 Mrd. ¥. Der langjährige CEO Zhang Zhiyong schied 2012 aus; der von TPG vermittelte Chef Jin-Goon Kim verließ das Unternehmen im November 2014, und Li Ning selbst übernahm als Interims-CEO, bevor er die Rolle 2015 offiziell antrat.

Die Rückkehr des Gründers verband eine harte Restrukturierung – Schließung von Filialen, Abbau überfüllter Lagerbestände, Wiederaufbau der Händlerbeziehungen und Ausbau des E-Commerce – mit einer Neupositionierung als „Internet + Sport Lifestyle“-Unternehmen. Das Unternehmen erreichte 2015 annähernd die Gewinnschwelle, sein erstes profitables Jahr nach drei aufeinanderfolgenden Verlustjahren, und die Produktbestellungen wuchsen acht Quartale in Folge.

Der kulturelle Wendepunkt kam im Februar 2018, als Li-Ning bei der New York Fashion Week Streetwear mit dem Aufdruck „China Li-Ning“ (中国李宁) in den Nationalfarben Rot und Gelb zeigte. Die Show deutete eine Marke, die einst als veraltet galt, zu einer Ikone des Guochao (Nationalwelle) für junge chinesische Verbraucher um, gefolgt von einem Auftritt bei der Paris Fashion Week im Juni 2018.

Der Erfolg zeigte sich in den Zahlen: 2019 stieg der Umsatz um 32 % auf 13,87 Mrd. ¥ und der den Aktionären zurechenbare Nettogewinn sprang um 110 % auf 1,5 Mrd. ¥ von 715 Mio. ¥, bei einer Eigenkapitalrendite von 23,2 % – eine vollständige Umkehr gegenüber den Verlustjahren.

Von rund 3,1 Mrd. ¥ kumulierten Verlusten in den Jahren 2012–2014 zu 1,5 Mrd. ¥ Nettogewinn im Jahr 2019, ein Plus von 110 %, bei einem Umsatz von 13,87 Mrd. ¥, ein Plus von 32 % – damals ein Rekord.

Der Auslöser war existenzbedrohend: drei aufeinanderfolgende Verlustjahre mit insgesamt über 3,1 Mrd. ¥ und eine Aktie, die nur noch ein Siebtel ihres Höchststands von 2010 wert war.

Beide professionellen CEOs waren gescheitert, sodass der Gründer die einzige Figur mit der Glaubwürdigkeit war, den Neustart zu führen – „nur Li Ning kann Li Ning Co retten“, wie ein Experte es formulierte.

Die Kehrtwende verband operative Disziplin (Filialschließungen, Lagerabbau, E-Commerce) mit einem mutigen Markenschritt, dem Fashion-Week-Debüt „China Li-Ning“ 2018.

Die Ergebnisse waren messbar und schnell: Gewinn bis 2015, dann ein Gewinnsprung um 110 % auf 1,5 Mrd. ¥ bei einem Umsatz von 13,87 Mrd. ¥ bis 2019.

Wenn eine Marke zwischen globalen Giganten und billigen lokalen Rivalen eingezwängt ist, kann die Glaubwürdigkeit eines Gründers den Neustart finanzieren: Lagerbestände und Filialen reduzieren und dann junge Kunden mit einer Premium-Identität aus dem Markenerbe zurückgewinnen.

Der Guochao-Schwung trug Li Ning durch die Pandemie: 2021 sprang der Umsatz um 56 % auf 22,57 Mrd. ¥ und der Gewinn stieg um 136 % auf 4,01 Mrd. ¥, und im September 2021 durchbrachen die Aktien die Marke von 100 HK$, was das Unternehmen mit nahezu 270 Mrd. HK$ bewertete – ein Anstieg um mehr als das Zehnfache in weniger als zwei Jahren. Es wurde die Premium-Untermarke LI-NING 1990 eingeführt, um Marktanteile zu gewinnen, die Nike und Adidas freigaben. Die Aktie kühlte später stark ab und fiel bis Ende 2023 um über 80 % gegenüber ihrem Höchststand von 2021, als das Wachstum nachließ, doch das Unternehmen blieb solide profitabel – ein dauerhafter Kontrast zur Krise von 2012–2014.