李宁创始人2015年回归出任CEO，将31亿元亏损扭转为创纪录盈利

由同名奥运体操运动员创立的李宁公司，在2008年北京奥运会后大举扩张，随后陷入困境。2010年一次不合适的“90后”品牌重塑疏远了核心客户，又未能赢得年轻消费者，营收自2010年的95亿元起下滑，亏损不断累积：2012年19.8亿元、2013年3.915亿元、2014年7.81亿元，累计超过31亿元。长期担任CEO的张志勇2012年离任；由TPG安排的首席执行官金珍君于2014年11月离职，李宁本人出任代理CEO，并于2015年正式担任该职。

创始人的回归将强硬的重组——关闭门店、清理臃肿库存、重建经销商关系并推动电商——与重新定位为“互联网+运动生活体验”公司相结合。公司在2015年大致恢复盈亏平衡，这是连续三年亏损后的首个盈利年度，产品订单连续八个季度增长。

文化转向出现在2018年2月，李宁在纽约时装周展示了以国旗红和黄为主色、印有“中国李宁”字样的街头服饰。这场秀将一个曾被视为过时的品牌重塑为中国年轻消费者眼中的国潮（民族浪潮）标志，随后又于2018年6月亮相巴黎时装周。

回报体现在账面上：2019年营收增长32%至138.7亿元，归属于权益持有人的净利润从7.15亿元跃升110%至15亿元，净资产收益率为23.2%——与亏损年份相比完全逆转。

从2012—2014年约31亿元的累计亏损，到2019年15亿元净利润、增长110%，营收138.7亿元、增长32%——当时创下纪录。

触发因素是生存危机：连续三年亏损合计超过31亿元，股价仅为2010年峰值的七分之一。

两位职业CEO均告失败，使创始人成为唯一有公信力领导这次重启的人——正如一位专家所说，“只有李宁能救李宁公司”。

扭亏为盈将运营纪律（关店、清库存、电商）与大胆的品牌举措相结合，即2018年“中国李宁”时装周首秀。

成果可衡量且迅速：2015年实现盈利，到2019年利润激增110%至15亿元，营收达138.7亿元。

当一个品牌被夹在全球巨头和廉价本土对手之间时，创始人的公信力可以为重启提供支撑：削减库存和门店，然后以高端的传承身份重新赢得年轻人。

国潮势头助力李宁度过疫情：2021年营收跃升56%至225.7亿元，利润飙升136%至40.1亿元，2021年9月股价突破100港元，公司市值接近2700亿港元——不到两年上涨超过十倍。公司推出高端子品牌LI-NING 1990，以抢占耐克和阿迪达斯让出的份额。此后股价大幅降温，随着增长放缓，到2023年底较2021年峰值下跌超过80%，但公司仍保持稳健盈利——与2012—2014年危机形成持久对比。