Kohl's est revenu aux coupons et à ses propres marques — et a affiché ses meilleures ventes comparables en quatre ans

Kohl's était le chouchou des grands magasins — bon rapport qualité-prix, marques propres, coupons et Kohl's Cash — atteignant un pic à 82 dollars par action fin 2018 avec 20,23 milliards de dollars de chiffre d'affaires pour l'exercice clos en février 2019. Puis l'action a perdu près de 70 % de sa valeur en cinq ans, tandis que les ventes s'effondraient et que Walmart, T.J. Maxx et Amazon absorbaient les clients en fuite.

L'entreprise avait perdu son cap : elle a modifié son assortiment, abandonné des catégories comme les petites tailles et la bijouterie que la direction a ensuite qualifiées de « non substituables », limité l'utilisation des coupons et s'est tournée vers le déstockage plutôt que vers ses propres marques. « Nous avons cessé d'écouter le client », a déclaré le PDG Michael Bender.

Depuis que Bender a pris la direction en tant que PDG fin 2025, Kohl's restaure délibérément ce qui fonctionnait : marques propres, bon rapport qualité-prix, coupons et disponibilité fiable, tout en utilisant les corners Sephora pour attirer des clients plus jeunes. « Il faut choisir son cap et décider qui l'on sert », a déclaré Bender à CNBC. Wall Street l'a lu de la même manière — Chuck Grom, de Gordon Haskett, a déclaré que revenir à ce qu'ils sont sera central pour réussir, et TD Cowen a qualifié la simplification des promotions et le rééquilibrage des stocks de clés du redressement.

Les premiers chiffres sont tombés dans son dernier rapport de résultats : la meilleure croissance des ventes comparables en quatre ans, un chiffre d'affaires de 3 milliards de dollars supérieur aux estimations, et des prévisions annuelles de ventes nettes en baisse de 2 % à stables — de quoi faire bondir l'action de 20 % ce jour-là et laisser le titre en hausse de plus de 130 % sur l'année écoulée, même si le chiffre d'affaires continue de reculer.

La meilleure croissance des ventes comparables en quatre ans, un chiffre d'affaires trimestriel de 3 Md$ supérieur aux estimations, une action en hausse de plus de 130 % en un an

Vouloir devenir un détaillant de déstockage a abandonné le client à revenus intermédiaires que seul Kohl's servait, et les analystes affirment que les acheteurs aliénés sont allés ailleurs.

Retirer des produits de base comme les petites tailles et la bijouterie a supprimé des catégories que les clients ne pouvaient pas substituer, brisant la raison même de venir.

Restreindre les coupons et multiplier les offres de crédit et de promotions a désorienté un client dont toute la relation avec Kohl's reposait sur les bonnes affaires.

Un détaillant du milieu de marché meurt au milieu : décidez qui vous servez, puis cessez de dériver vers ce que fait le concurrent d'à côté.

Bender estime que ce n'est que le début — « frapper à la porte de la croissance » mais pas encore arrivé. Les corners Sephora ont reculé d'un pourcentage à un chiffre dans la fourchette basse au dernier trimestre, l'habillement et les chaussures restent en deçà, et TD Cowen a maintenu une note de conservation : Kohl's « reste une histoire à démontrer », avec une pression sur le consommateur de crédit de base et les autres revenus comme question ouverte.