Kohl's volvió a los cupones y a sus propias marcas, y registró sus mejores ventas comparables en cuatro años

Kohl's era la joya de los grandes almacenes —valor, marcas propias, cupones y Kohl's Cash— y alcanzó un máximo de 82 dólares por acción a finales de 2018, con 20.230 millones de dólares de ingresos en el ejercicio fiscal cerrado en febrero de 2019. Después, la acción perdió casi el 70% de su valor en cinco años mientras las ventas caían y Walmart, T.J. Maxx y Amazon absorbían a los compradores que se marchaban.

La empresa había perdido su rumbo: cambió su surtido, eliminó categorías como tallas petites y joyería que la dirección calificó después de "no sustituibles", limitó el uso de cupones y se inclinó por el bajo costo en lugar de sus propias marcas. "Dejamos de escuchar al cliente", dijo el consejero delegado Michael Bender.

Desde que Bender asumió como consejero delegado a finales de 2025, Kohl's ha ido restaurando deliberadamente lo que funcionaba: marcas propias, valor, cupones y disponibilidad fiable, al tiempo que usa las tiendas Sephora dentro de sus locales para atraer a clientes más jóvenes. "Hay que elegir un rumbo y decidir a quién sirves", dijo Bender a CNBC. Wall Street lo interpretó igual: Chuck Grom, de Gordon Haskett, afirmó que volver a ser quienes son será central para el éxito, y TD Cowen calificó las promociones simplificadas y el inventario reequilibrado como claves del cambio de rumbo.

Las primeras cifras llegaron en su informe de resultados más reciente: el mejor crecimiento de ventas comparables en cuatro años, ingresos de 3.000 millones de dólares que superaron las estimaciones y una previsión para el año completo de ventas netas entre una caída del 2% y planas, suficiente para disparar la acción un 20% ese día y dejar los títulos con un alza de más del 130% en el último año, aunque los ingresos siguen bajando.

El mejor crecimiento de ventas comparables en cuatro años, ingresos trimestrales de 3.000 millones de dólares por encima de las estimaciones y acciones con un alza de más del 130% en un año

Intentar convertirse en un minorista de bajo costo abandonó al cliente de renta media que solo Kohl's atendía, y los analistas dicen que los compradores alienados se fueron a otra parte.

Eliminar productos básicos como tallas petites y joyería quitó categorías que los clientes no podían sustituir, rompiendo la razón misma para visitar la tienda.

Restringir los cupones y cambiar sin cesar las ofertas de crédito y promocionales confundió a un cliente cuya relación entera con Kohl's se basaba en las ofertas.

Un minorista de mercado medio muere en el medio: decide a quién sirves y luego deja de derivar hacia lo que haga el competidor de al lado.

Bender lo considera una etapa temprana: "llamando a la puerta del crecimiento", pero aún no ha llegado. Las tiendas Sephora cayeron un porcentaje bajo de un dígito el trimestre pasado, la ropa y el calzado siguen por debajo de lo esperado, y TD Cowen mantuvo una calificación de mantener: Kohl's "sigue siendo una historia que hay que demostrar", con presión sobre el consumidor central de crédito y otros ingresos como la incógnita abierta.