콜스, 쿠폰과 자체 브랜드로 회귀해 4년 만에 최고 동일점포매출 기록

콜스는 한때 백화점 업계의 총아였다. 가치, 독점 브랜드, 쿠폰, 콜스 캐시를 앞세워 2018년 말 주당 82달러까지 치솟았고, 2019년 2월 마감 회계연도 매출은 202억 3천만 달러였다. 그러나 이후 5년간 매출이 급감하고 월마트, 티제이맥스, 아마존이 이탈한 고객을 흡수하면서 주가는 거의 70% 폭락했다.

회사는 자기 자리를 잃었다. 상품 구성을 바꾸고, 경영진이 나중에 '대체 불가능하다'고 표현한 쁘띠 사이즈와 주얼리 같은 카테고리를 없애고, 쿠폰 사용을 제한하고, 자체 브랜드 대신 오프프라이스 소매에 치중했다. 마이클 벤더 CEO는 "우리는 고객의 말을 듣지 않게 되었다"고 말했다.

벤더가 2025년 말 CEO로 취임한 이후, 콜스는 효과가 있었던 것을 의도적으로 복원해 왔다. 독점 브랜드, 가치, 쿠폰, 안정적인 재고 확보가 그것이며, 동시에 세포라 숍인숍을 활용해 젊은 고객을 끌어들이고 있다. 벤더는 CNBC에 "자기 길을 선택하고 누구를 위해 봉사할지 결정해야 한다"고 말했다. 월스트리트도 같은 해석을 내놨다. 고든 해스킷의 척 그롬은 자기 정체성으로 돌아가는 것이 성공의 핵심이 될 것이라고 했고, TD 카우언은 프로모션 단순화와 재고 재조정을 턴어라운드의 핵심이라고 평가했다.

첫 성과는 최근 실적 발표에서 나타났다. 4년 만에 최고 동일점포매출 성장률, 추정치를 웃돈 30억 달러 매출, 그리고 순매출이 2% 감소에서 보합 수준이라는 연간 가이던스가 그것이다. 이는 발표 당일 주가를 20% 급등시키기에 충분했고, 매출이 여전히 감소 중임에도 지난 1년간 주가는 130% 이상 올랐다.

4년 만에 최고 동일점포매출 성장률, 추정치를 웃돈 30억 달러 분기 매출, 1년간 주가 130% 이상 상승

오프프라이스 소매업체가 되려는 시도는 콜스만이 서비스하던 중산층 고객을 버리는 일이었고, 분석가들은 소외된 고객이 다른 곳으로 떠났다고 말한다.

쁘띠 사이즈와 주얼리 같은 필수 카테고리를 없앤 것은 고객이 대체할 수 없는 카테고리를 제거한 것이었고, 방문할 이유 자체를 무너뜨렸다.

쿠폰을 제한하고 신용 및 프로모션 혜택을 자주 바꾼 것은 콜스와의 관계 전체가 할인에 기반을 둔 고객을 혼란스럽게 했다.

중간 시장 소매업체는 중간에서 죽는다. 누구를 위해 봉사할지 결정하고, 옆 경쟁사가 하는 쪽으로 표류하는 것을 멈춰야 한다.

벤더는 아직 초반이라고 말한다. '성장의 문을 두드리는' 단계이지 아직 도달한 것은 아니라는 것이다. 지난 분기 세포라 숍은 한 자릿수 초반의 감소율을 보였고, 의류와 신발은 여전히 부진하며, TD 카우언은 보유 의견을 유지했다. 콜스는 '여전히 실적으로 증명해야 하는 이야기'이며, 핵심 신용 소비자에 대한 압박과 기타 매출이 미해결 과제라는 것이다.