A Kohl's voltou aos cupons e às suas próprias marcas — e registrou o melhor desempenho de vendas comparáveis em quatro anos

A Kohl's era a queridinha das lojas de departamento — valor, marcas próprias, cupons e o Kohl's Cash —, tendo atingido o pico de US$ 82 por ação no fim de 2018, com US$ 20,23 bilhões de receita no ano fiscal encerrado em fevereiro de 2019. Depois, a ação perdeu quase 70% do seu valor ao longo de cinco anos, à medida que as vendas despencaram e Walmart, T.J. Maxx e Amazon absorveram os consumidores que fugiam.

A empresa havia perdido seu rumo: mudou o sortimento, abandonou categorias como tamanhos petite e joias que a administração mais tarde classificou como 'não substituíveis', limitou o uso de cupons e passou a apostar no varejo off-price em vez de suas próprias marcas. 'Paramos de ouvir o cliente', disse o CEO Michael Bender.

Desde que Bender assumiu como CEO no fim de 2025, a Kohl's vem deliberadamente restaurando o que funcionava: marcas próprias, valor, cupons e disponibilidade confiável, ao mesmo tempo que usa as lojas Sephora dentro das unidades para atrair clientes mais jovens. 'Você tem que escolher um rumo e decidir quem você atende', disse Bender à CNBC. Wall Street leu da mesma forma — Chuck Grom, da Gordon Haskett, afirmou que voltar a ser quem são será central para o sucesso, e a TD Cowen classificou a simplificação das promoções e o reequilíbrio do estoque como pontos-chave da recuperação.

Os primeiros números vieram no relatório de resultados mais recente: o melhor crescimento de vendas comparáveis em quatro anos, receita de US$ 3 bilhões que superou as estimativas e projeção para o ano fiscal de queda de 2% a estabilidade nas vendas líquidas — o suficiente para fazer a ação disparar 20% no dia e deixar os papéis com alta de mais de 130% no último ano, ainda que a receita continue em queda.

Melhor crescimento de vendas comparáveis em quatro anos, receita trimestral de US$ 3 bilhões acima das estimativas, ações em alta de mais de 130% em um ano

Tentar se tornar uma varejista off-price abandonou o cliente de renda média que só a Kohl's atendia, e analistas dizem que os consumidores alienados foram para outros lugares.

Remover itens básicos como tamanhos petite e joias eliminou categorias que os clientes não podiam substituir, quebrando o próprio motivo de visitar a loja.

Restringir cupons e alternar ofertas de crédito e promoções confundiu um cliente cuja relação inteira com a Kohl's era construída sobre descontos.

Um varejista de mercado médio morre no meio: decida quem você atende e então pare de se desviar para o que o concorrente ao lado está fazendo.

Bender diz que é o começo do jogo — 'batendo na porta do crescimento', mas ainda não lá. As lojas Sephora caíram um percentual de baixo dígito na última trimestre, vestuário e calçados ainda têm desempenho abaixo do esperado, e a TD Cowen manteve a classificação de manutenção: a Kohl's 'continua sendo uma história de mostrar resultados', com pressão sobre o consumidor central de crédito e outras receitas como a questão em aberto.