コールズはクーポンと自社ブランドに回帰し、4年ぶり最高の既存店売上を記録した

コールズはかつて百貨店の寵児だった。バリュー、独自ブランド、クーポン、コールズ・キャッシュを武器に、2018年後半には1株82ドルでピークを付け、2019年2月終了会計年度の売上高は202億3000万ドルに達した。しかしその後5年間で株価は約70%下落し、売上は落ち込み、逃げ出した買い物客はウォルマート、T.J.マックス、アマゾンに吸収された。

同社は自らの進むべき道を見失っていた。品揃えを変え、経営陣が後に「代替不可能」と呼んだプティットやジュエリーなどのカテゴリーを廃止し、クーポンの利用を制限し、自社ブランドではなくオフプライス小売に傾倒した。「われわれは顧客の声を聞くのをやめてしまった」とCEOのマイケル・ベンダーは語った。

ベンダーが2025年後半にCEOに就任して以来、コールズは機能していたものを意図的に復活させてきた。独自ブランド、バリュー、クーポン、そして安定した商品供給であり、同時にセフォラのインショップで若い顧客を取り込んでいる。「自分がどの分野で戦い、誰に奉仕するのかを決めなければならない」とベンダーはCNBCに語った。ウォール街も同じ見方をしており、ゴードン・ハスケットのチャック・グロムは自社のあるべき姿に戻ることが成功の鍵になると述べ、TDカウエンはプロモーションの簡素化と在庫の再調整が再建の要だと評した。

最初の数字は直近の決算で示された。4年ぶり最高の既存店売上成長、予想を上回る30億ドルの売上高、そして通期見通しは純売上高が2%減から横ばい。これだけで当日株価は20%急騰し、過去1年間で株価は130%以上上昇した。売上高はなお減少しているにもかかわらず、である。

4年ぶり最高の既存店売上成長、予想を上回る四半期売上高30億ドル、1年間で株価130%以上上昇

オフプライス小売業者になろうとしたことで、コールズだけが奉仕していた中間所得層の顧客を切り捨ててしまい、アナリストによれば離れた買い物客は他へ流れた。

プティットやジュエリーのような定番商品をなくしたことで、顧客が代替できないカテゴリーを失い、そもそも来店する理由を壊してしまった。

クーポンを制限し、クレジットやプロモーションの特典を次々と変えたことで、コールズとの関係のすべてを特典に依存していた顧客を混乱させた。

中価格帯の小売業者は中途半端な立場で死ぬ。誰に奉仕するかを決め、隣の競合がやっていることへと流されるのをやめるべきだ。

ベンダーはまだ序盤だと呼ぶ。成長の扉をノックしているが、まだ到達していないという。前四半期はセフォラの店舗が低一桁台の減少となり、アパレルとフットウェアはなお低調で、TDカウエンはホールド評価を維持した。コールズは「依然として結果を示す必要がある物語」であり、中核のクレジット顧客への圧力とその他の収益が未解決の課題だという。