Kohl's kehrte zu Coupons und eigenen Marken zurück – und verzeichnete die besten vergleichbaren Umsätze seit vier Jahren

Kohl's war ein Liebling der Kaufhäuser – Wert, Eigenmarken, Coupons und Kohl's Cash – mit einem Höchststand von 82 US-Dollar je Aktie Ende 2018 und einem Umsatz von 20,23 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr zum Februar 2019. Dann verlor die Aktie über fünf Jahre fast 70 % ihres Werts, während der Umsatz einbrach und Walmart, T.J. Maxx und Amazon die abwandernden Kunden aufnahmen.

Das Unternehmen hatte seine Spur verloren: Es änderte sein Sortiment, strich Kategorien wie Petite-Größen und Schmuck, die das Management später als „nicht substituierbar“ bezeichnete, schränkte die Coupon-Nutzung ein und setzte statt auf eigene Marken auf Off-Price-Einzelhandel. „Wir haben aufgehört, auf den Kunden zu hören“, sagte CEO Michael Bender.

Seit Bender Ende 2025 die Rolle des CEO übernahm, stellt Kohl's bewusst wieder her, was funktioniert hat: Eigenmarken, Wert, Coupons und verlässliche Verfügbarkeit, während Sephora-Shop-in-Shops jüngere Kunden anziehen sollen. „Man muss sich für eine Spur entscheiden und festlegen, wem man dient“, sagte Bender gegenüber CNBC. Die Wall Street sah es genauso – Chuck Grom von Gordon Haskett sagte, die Rückkehr zu dem, was das Unternehmen ausmache, werde zentral für den Erfolg sein, und TD Cowen nannte vereinfachte Aktionen und einen neu ausbalancierten Lagerbestand als Schlüssel für die Trendwende.

Die ersten Zahlen kamen im jüngsten Quartalsbericht: das stärkste Wachstum der vergleichbaren Umsätze seit vier Jahren, ein Umsatz von 3 Milliarden US-Dollar, der die Schätzungen übertraf, und eine Jahresprognose von einem Rückgang der Nettoumsätze um 2 % bis zu einer Stagnation – genug, um die Aktie am selben Tag um 20 % steigen zu lassen und die Aktie im vergangenen Jahr um mehr als 130 % zulegen zu lassen, obwohl der Umsatz weiter sinkt.

Stärkstes Wachstum der vergleichbaren Umsätze seit vier Jahren, Quartalsumsatz von 3 Mrd. US-Dollar über den Schätzungen, Aktie in einem Jahr um mehr als 130 % gestiegen

Der Versuch, ein Off-Price-Einzelhändler zu werden, gab den Kunden mit mittlerem Einkommen auf, den nur Kohl's bediente, und laut Analysten gingen die entfremdeten Käufer woandershin.

Die Streichung von Grundpfeilern wie Petite-Größen und Schmuck nahm Kategorien weg, die Kunden nicht ersetzen konnten, und zerstörte damit den Grund, überhaupt vorbeizukommen.

Die Einschränkung von Coupons und die ständigen Wechsel bei Kredit- und Aktionsangeboten verwirrten einen Kunden, dessen gesamte Beziehung zu Kohl's auf Schnäppchen aufgebaut war.

Ein Einzelhändler im mittleren Marktsegment stirbt in der Mitte: Entscheiden Sie, wem Sie dienen, und hören Sie dann auf, in Richtung dessen abzudriften, was der Wettbewerber nebenan gerade tut.

Bender nennt es eine frühe Phase – man „klopfe an die Tür zum Wachstum“, sei aber noch nicht dort. Die Sephora-Shops gingen im letzten Quartal um einen niedrigen einstelligen Prozentsatz zurück, Bekleidung und Schuhe schneiden weiterhin schwächer ab, und TD Cowen behielt ein Hold-Rating bei: Kohl's „bleibt eine Show-me-Story“, wobei der Druck auf den Kernkreditkunden und andere Umsatzquellen die offene Frage sind.