Kohl's重拾折價券與自有品牌，創下四年來最佳同店銷售表現

Kohl's曾是百貨公司的寵兒——主打超值、自有品牌、折價券與Kohl's Cash——股價在2018年底達到每股82美元的高峰，截至2019年2月的會計年度營收為202.3億美元。隨後五年間，隨著銷售下滑、沃爾瑪、T.J. Maxx與亞馬遜吸走流失的顧客，股價跌掉近70%。

公司迷失了自身定位：改變商品組合，砍掉管理層後來稱為「無可替代」的少女裝與珠寶等品類，限制折價券使用，並轉向折扣零售，而非自家品牌。「我們不再傾聽顧客，」執行長Michael Bender說。

自Bender於2025年底接任執行長以來，Kohl's刻意恢復過去奏效的做法：自有品牌、超值、折價券與穩定供貨，同時利用Sephora店中店吸引年輕顧客。「你必須選定一條路線，決定你要服務誰，」Bender告訴CNBC。華爾街的解讀也是如此——Gordon Haskett的Chuck Grom表示，回歸自身本質將是成功的核心，TD Cowen則稱簡化促銷與重新平衡庫存是轉型的關鍵。

第一批數字出現在最近一季財報：四年來最佳的同店銷售成長、營收30億美元超出預期，全年財測為淨銷售下滑2%至持平——足以讓股價當天飆漲20%，並使過去一年股價上漲超過130%，儘管營收仍在衰退。

四年來最佳的同店銷售成長、單季營收30億美元超出預期、股價一年內上漲超過130%

試圖轉型為折扣零售商，等於放棄了只有Kohl's在服務的中等收入顧客，分析師說被疏遠的顧客轉往他處。

移除少女裝與珠寶等基本品類，拿掉了顧客無法替代的商品，破壞了顧客上門的理由。

限制折價券、頻繁變動信用與促銷方案，讓一個與Kohl's的全部關係都建立在優惠上的顧客感到困惑。

中端零售商會死在不上不下的中間地帶：先決定你要服務誰，然後停止朝隔壁競爭對手正在做的事漂移。

Bender稱這只是開局——「正在敲增長的門」但尚未真正達成。Sephora店中店上季下滑低個位數百分比，服飾與鞋類仍表現不佳，TD Cowen維持持有評級：Kohl's「仍是一個需要拿出成績證明的故事」，核心信用消費者的壓力與其他營收仍是未解的問題。