Celsius hatte Marktschwung bei Fitness-Energy-Drinks, aber die Getränkeskalierung hängt von Kühlregalen, Convenience-Stores und täglicher Routenabdeckung ab. Im August 2022 unterzeichnete das Unternehmen eine langfristige US-Vertriebsvereinbarung mit PepsiCo.
Der Deal verlagerte einen Großteil des US-Vertriebs von Celsius in Pepsis System und machte Pepsi zum bevorzugten globalen Vertriebspartner. Pepsi investierte außerdem 550 Millionen US-Dollar in wandelbare Vorzugsaktien und erhielt eine Vertretung im Board.
Die Wirkung zeigte sich schnell. Celsius' Form 10-K für 2023 bezeichnete die Pepsi-Vereinbarung als zentral für seinen Route-to-Market, und das Unternehmen meldete für 2023 einen Umsatz von etwa 1,32 Milliarden US-Dollar.
Pepsi investierte 550 Mio. US-Dollar; Celsius meldete 1,32 Mrd. US-Dollar Umsatz für 2023, nachdem der US-Vertrieb verlagert worden war.
Die Entscheidung griff den operativen Engpass an, statt Marketing als einzigen Wachstumshebel zu behandeln.
Pepsis Investition richtete die Anreize aufeinander aus und machte den Distributor mehr als einen Lieferanten.
Celsius behielt die Marke und nutzte zugleich den Regalzugang, die Logistik und die Einzelhandelsbeziehungen eines größeren Unternehmens.
Eine Herausforderermarke kann schneller skalieren, indem sie den Route-to-Market eines etablierten Anbieters mietet, statt langsam einen eigenen aufzubauen.
Celsius weitete die Pepsi-Beziehung für 2024 auf Kanada aus und fügte weitere internationale Vertriebspartner hinzu. Das Unternehmen wurde zu einem deutlich größeren Wettbewerber bei Energy-Drinks, wurde zugleich aber stärker von wenigen großen Vertriebsbeziehungen abhängig.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- PepsiCo & Celsius Announce Long-Term Distribution Agreement and Investment U.S. Securities and Exchange Commission · sec.gov ·
- Celsius Holdings 2023 Form 10-K U.S. Securities and Exchange Commission · sec.gov ·