Celsiusは流通をPepsiに委ね、10億ドル規模のエナジードリンクになった

Celsiusはフィットネス系エナジードリンクでブランドの勢いを持っていたが、飲料の規模は冷蔵ケース、コンビニエンスストア、日々のルート配送の網羅性にかかっている。2022年8月、同社はPepsiCoと米国での長期流通契約を結んだ。

この取引により、Celsiusの米国流通の多くがPepsiのシステムに移り、Pepsiは優先的なグローバル流通パートナーとなった。Pepsiはさらに5億5000万ドルを転換優先株式に投資し、取締役会への代表者を獲得した。

効果はすぐに現れた。Celsiusの2023年のForm 10-Kは、Pepsiとの契約をルート・トゥ・マーケットの中心と位置づけており、同社は2023年の売上高を約13.2億ドルと報告した。

Pepsiは5億5000万ドルを投資し、Celsiusは米国流通の移行後に2023年の売上高13.2億ドルを報告した。

この判断は、マーケティングだけを唯一の成長手段とみなすのではなく、業務上のボトルネックに打ち手を向けたものだった。

Pepsiの投資はインセンティブを一致させ、流通業者を単なる取引先以上の存在にした。

Celsiusはブランドを維持しつつ、より大きな企業の棚へのアクセス、物流、小売との関係を活用した。

挑戦者ブランドは、自前のルート・トゥ・マーケットをゆっくり構築するよりも、既存大手のそれを借りることで、より速く規模を拡大できる。

CelsiusはPepsiとの関係を2024年に向けてカナダへ拡大し、他の国際流通パートナーも加えた。同社はエナジードリンクにおいてはるかに大きな競合となった一方で、少数の主要な流通関係への依存度も高めた。