Celsius a confié sa distribution à Pepsi et est devenue une boisson énergisante à un milliard de dollars

Celsius bénéficiait d'une dynamique de marque dans les boissons énergisantes de fitness, mais l'échelle dans le secteur des boissons dépend des meubles réfrigérés, des supérettes et de la couverture quotidienne des tournées. En août 2022, elle a signé un accord de distribution à long terme aux États-Unis avec PepsiCo.

L'accord a transféré une grande partie de la distribution américaine de Celsius dans le système de Pepsi et a fait de Pepsi un partenaire de distribution mondial privilégié. Pepsi a également investi 550 millions de dollars en actions privilégiées convertibles et obtenu une représentation au conseil d'administration.

L'effet s'est manifesté rapidement. Le formulaire 10-K de Celsius pour 2023 décrivait l'accord avec Pepsi comme central pour sa route-to-market, et l'entreprise a déclaré un chiffre d'affaires d'environ 1,32 milliard de dollars pour 2023.

Pepsi a investi 550 millions de dollars ; Celsius a déclaré 1,32 milliard de dollars de chiffre d'affaires en 2023 après avoir transféré sa distribution américaine.

La décision s'attaquait au goulot d'étranglement opérationnel au lieu de considérer le marketing comme le seul levier de croissance.

L'investissement de Pepsi a aligné les incitations et a fait du distributeur plus qu'un simple fournisseur.

Celsius a conservé la marque tout en utilisant l'accès aux linéaires, la logistique et les relations avec les détaillants d'une entreprise plus grande.

Une marque challenger peut se développer plus rapidement en louant la route-to-market d'un acteur établi qu'en en construisant une lentement.

Celsius a étendu sa relation avec Pepsi au Canada pour 2024 et a ajouté d'autres partenaires de distribution internationaux. L'entreprise est devenue un concurrent bien plus important dans les boissons énergisantes, tout en devenant également plus dépendante de quelques relations de distribution majeures.