Celsius, 유통을 Pepsi에 넘기고 10억 달러 에너지 드링크가 되다

Celsius는 피트니스 에너지 드링크에서 브랜드 모멘텀을 갖고 있었지만, 음료의 규모는 냉장 진열대와 편의점, 그리고 일일 배송 경로 커버리지에 달려 있다. 2022년 8월, 이 회사는 PepsiCo와 장기 미국 유통 계약을 체결했다.

이 거래는 Celsius의 미국 유통 상당 부분을 Pepsi의 시스템으로 옮겼고, Pepsi를 선호하는 글로벌 유통 파트너로 만들었다. Pepsi는 또한 5억 5천만 달러를 전환우선주에 투자하고 이사회 대표권을 얻었다.

효과는 빠르게 나타났다. Celsius의 2023년 Form 10-K는 Pepsi 계약을 자사의 시장 진입 경로(route-to-market)의 핵심으로 설명했으며, 회사는 2023년 매출 약 13억 2천만 달러를 보고했다.

Pepsi는 5억 5천만 달러를 투자했고, Celsius는 미국 유통을 전환한 뒤 2023년 매출 13억 2천만 달러를 보고했다.

이 결정은 마케팅만을 유일한 성장 수단으로 여기지 않고 운영상의 병목을 공략했다.

Pepsi의 투자는 인센티브를 일치시켜 유통업체를 단순한 공급업체 이상으로 만들었다.

Celsius는 브랜드를 유지하면서 더 큰 회사의 진열대 접근성, 물류, 소매 관계를 활용했다.

도전자 브랜드는 유통망을 천천히 직접 구축하기보다 기존 강자의 시장 진입 경로를 빌려 더 빠르게 규모를 키울 수 있다.

Celsius는 2024년을 위해 Pepsi와의 관계를 캐나다로 확장했고 다른 국제 유통 파트너들도 추가했다. 이 회사는 에너지 드링크에서 훨씬 더 큰 경쟁자가 되었지만, 동시에 소수의 주요 유통 관계에 더 의존하게 되었다.