A Celsius tinha impulso de marca em bebidas energéticas voltadas ao fitness, mas a escala em bebidas depende de geladeiras, lojas de conveniência e cobertura diária de rotas. Em agosto de 2022, assinou um acordo de distribuição de longo prazo nos Estados Unidos com a PepsiCo.
O acordo transferiu grande parte da distribuição americana da Celsius para o sistema da Pepsi e tornou a Pepsi uma parceira preferencial de distribuição global. A Pepsi também investiu US$ 550 milhões em ações preferenciais conversíveis e obteve representação no conselho.
O efeito apareceu rapidamente. O Formulário 10-K de 2023 da Celsius descreveu o acordo com a Pepsi como central para sua rota até o mercado, e a empresa reportou receita de cerca de US$ 1,32 bilhão em 2023.
A Pepsi investiu US$ 550 milhões; a Celsius reportou US$ 1,32 bilhão de receita em 2023 após transferir a distribuição nos Estados Unidos.
A decisão atacou o gargalo operacional em vez de tratar o marketing como a única alavanca de crescimento.
O investimento da Pepsi alinhou os incentivos e fez da distribuidora mais do que uma fornecedora.
A Celsius manteve a marca enquanto usava o acesso a prateleiras, a logística e as relações varejistas de uma empresa maior.
Uma marca desafiante pode crescer mais rápido alugando a rota até o mercado de uma incumbente do que construindo uma lentamente.
A Celsius estendeu a relação com a Pepsi ao Canadá para 2024 e acrescentou outros parceiros de distribuição internacional. A empresa se tornou uma concorrente muito maior em bebidas energéticas, ao mesmo tempo que passou a depender mais de algumas poucas relações de distribuição importantes.
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As fontes
- PepsiCo & Celsius Announce Long-Term Distribution Agreement and Investment U.S. Securities and Exchange Commission · sec.gov ·
- Celsius Holdings 2023 Form 10-K U.S. Securities and Exchange Commission · sec.gov ·