Celsius tenía impulso de marca en bebidas energéticas para el fitness, pero la escala en bebidas depende de las neveras, las tiendas de conveniencia y la cobertura diaria de rutas. En agosto de 2022 firmó un acuerdo de distribución a largo plazo en Estados Unidos con PepsiCo.
El acuerdo trasladó gran parte de la distribución estadounidense de Celsius al sistema de Pepsi e hizo de Pepsi un socio de distribución global preferente. Pepsi también invirtió 550 millones de dólares en acciones preferentes convertibles y obtuvo representación en el consejo.
El efecto se mostró rápidamente. El Formulario 10-K de 2023 de Celsius describió el acuerdo con Pepsi como central para su ruta al mercado, y la empresa reportó ingresos de aproximadamente 1320 millones de dólares en 2023.
Pepsi invirtió 550 millones de dólares; Celsius reportó 1320 millones de dólares de ingresos en 2023 tras trasladar su distribución en Estados Unidos.
La decisión atacó el cuello de botella operativo en lugar de tratar el marketing como la única palanca de crecimiento.
La inversión de Pepsi alineó los incentivos e hizo del distribuidor algo más que un proveedor.
Celsius conservó la marca mientras usaba el acceso a estanterías, la logística y las relaciones minoristas de una empresa más grande.
Una marca retadora puede escalar más rápido alquilando la ruta al mercado de un incumbente que construyendo una lentamente.
Celsius extendió la relación con Pepsi a Canadá para 2024 y sumó otros socios de distribución internacional. La empresa se convirtió en un competidor mucho más grande en bebidas energéticas, a la vez que pasó a depender más de unas pocas relaciones de distribución importantes.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- PepsiCo & Celsius Announce Long-Term Distribution Agreement and Investment U.S. Securities and Exchange Commission · sec.gov ·
- Celsius Holdings 2023 Form 10-K U.S. Securities and Exchange Commission · sec.gov ·