Am 1. November 2021 übernahm Coca-Cola die vollständige Kontrolle über den Sportgetränkehersteller Bodyarmor für 5,6 Milliarden US-Dollar — die größte Markenübernahme in der Geschichte des Unternehmens, vor dem Costa-Coffee-Kauf über 5,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018. Coke hatte 2018 eine 15-prozentige Beteiligung erworben und war damit zweitgrößter Anteilseigner von Bodyarmor geworden; Kobe Bryant, der 2013 — zwei Jahre nach der Gründung der Marke — investierte, war der drittgrößte, und sein Nachlass erhält laut dem Wall Street Journal rund 400 Millionen US-Dollar aus dem Verkauf.
Die Logik war die Kategorieposition. PepsiCos Gatorade führte den Markt für Sportgetränke in den USA mit einem Marktanteil von rund 70 %; Bodyarmor, als gesündere Alternative vermarktet, hatte Cokes eigenes Powerade überholt und war zur Nummer zwei geworden. Mitgründer Mike Repole — der auch Vitaminwater, Smartwater und Energy Brands gründete, die heute alle Coke gehören — wird am Portfolio der alkoholfreien Getränke von Coke mitarbeiten, und er und Bodyarmor-Präsident Brent Hastie bleiben an Bord für den Versuch, Gatorade zu überholen.
Die Übernahme erweitert Quinceys Umbau des Portfolios nach der Pandemie, bei dem langsam verkaufende Produkte wie Coca-Cola Plus Energy in Nordamerika eingestellt wurden, während das Getränkesortiment verbreitert wurde. Analysten sahen Potenzial: Kaumil Gajrawala von der Credit Suisse bezeichnete die Übernahme als positiv und verwies auf den Markenwert von Bodyarmor und Cokes Potenzial, die Marke global zu vertreiben, wie es bei Monster der Fall ist.
Die vollständige Kontrolle über das zweitgrößte Sportgetränk der USA, mit einem erwarteten Einzelhandelsumsatz von über 1,4 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021, etwa 50 % mehr als im Vorjahr, sowie Gründer Mike Repole als Berater für alkoholfreie Getränke.
Cokes eigenes Powerade war von Bodyarmor überholt worden, sodass Coke in seiner eigenen Sportgetränkekategorie zurücklag.
Gatorades Anteil von rund 70 % war organisch nicht erreichbar; Bodyarmor war der verbliebene glaubwürdige Herausforderer.
Die Minderheitsbeteiligung von 2018 gab Coke einen Einblick in die Marke von innen, bevor das Unternehmen 5,6 Mrd. US-Dollar investierte.
Cokes globale Distribution kann Bodyarmor skalieren, so wie sie Monster skaliert hat, laut Credit Suisse.
Wenn die eigene Marke die Lücke nicht schließen kann, kaufe den Herausforderer, der sie bereits überholt hat — eine gestaffelte Minderheitsbeteiligung senkt das Risiko, den vollen Preis für die Kontrolle zu zahlen.
Repole setzte sich sofort für einen Sitz im Vorstand ein — „Ich hatte keine Angst zu fragen“, sagte er zu CNBC — und deutete sein Beratungsmandat als Zeichen dafür, dass Coke „die Dinge anders machen will“ bei Marketing, Verpackung und Innovation. Brett Cooper von Consumer Edge Research schrieb, Repoles Wirkung sei schwer zu quantifizieren, aber angesichts seiner Erfolgsbilanz wahrscheinlich eher positiv als negativ. Die Aktien von Coke legten 2021 um 2 % zu, was einem Marktwert von 242 Milliarden US-Dollar entspricht.
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