El 1 de noviembre de 2021 Coca-Cola compró el control total del fabricante de bebidas deportivas Bodyarmor por 5.600 millones de dólares —la mayor adquisición de una marca en su historia, por delante de la compra de Costa Coffee por 5.100 millones en 2018. Coke había comprado una participación del 15% en 2018, convirtiéndose en el segundo mayor accionista de Bodyarmor; Kobe Bryant, que invirtió en 2013, dos años después de la fundación de la marca, era el tercero mayor, y su patrimonio recibe aproximadamente 400 millones de dólares de la venta, según el Wall Street Journal.
La lógica era la posición en la categoría. Gatorade, de PepsiCo, lideraba las bebidas deportivas en EE. UU. con una cuota de mercado de aproximadamente el 70%; Bodyarmor, comercializada como una opción más saludable, había superado a Powerade, de la propia Coke, hasta convertirse en la número dos. El cofundador Mike Repole —que también fundó Vitaminwater, Smartwater y Energy Brands, todas ahora propiedades de Coke— colaborará en la cartera de bebidas no carbonatadas de Coke, y él y el presidente de Bodyarmor, Brent Hastie, permanecen para la misión de superar a Gatorade.
La compra amplía la reestructuración de cartera de Quincey posterior a la pandemia, que ha eliminado productos de venta lenta como Coca-Cola Plus Energy en Norteamérica mientras ampliaba la gama de bebidas. Los analistas vieron potencial: Kaumil Gajrawala, de Credit Suisse, calificó la adquisición como positiva, citando el valor de marca de Bodyarmor y el potencial de Coke para distribuirla globalmente, como hace con Monster.
El control total de la bebida deportiva número dos de EE. UU., con ventas minoristas en 2021 que se esperaba superaran los 1.400 millones de dólares, un aumento de aproximadamente el 50% interanual, además del fundador Mike Repole asesorando en bebidas no carbonatadas.
Powerade, de la propia Coke, había sido superada por Bodyarmor, dejando a Coke rezagada en su categoría local de bebidas deportivas.
La cuota de aproximadamente el 70% de Gatorade estaba fuera de alcance de forma orgánica; Bodyarmor era la aspirante creíble que quedaba.
La participación minoritaria de 2018 dio a Coke una visión interna de la marca antes de comprometer 5.600 millones de dólares.
La distribución global de Coke puede escalar Bodyarmor de la misma forma en que escaló Monster, según Credit Suisse.
Si tu propia marca no puede cerrar la brecha, compra a la aspirante que ya la superó —una participación minoritaria por etapas reduce el riesgo de pagar el precio completo por el control.
Repole presionó de inmediato por un puesto en el consejo —«No tuve miedo de pedirlo», dijo a CNBC— e interpretó su mandato de consultoría como una señal de que Coke «quiere hacer las cosas de manera diferente» en marketing, envasado e innovación. Brett Cooper, de Consumer Edge Research, escribió que el impacto de Repole sería difícil de cuantificar pero más probablemente positivo que negativo dado su historial. Las acciones de Coke subían un 2% en 2021, una capitalización de mercado de 242.000 millones de dólares.
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