Em 1º de novembro de 2021, a Coca-Cola comprou o controle total da fabricante de bebidas esportivas Bodyarmor por US$ 5,6 bilhões — a maior aquisição de marca de sua história, à frente da compra da Costa Coffee por US$ 5,1 bilhões em 2018. A Coca havia comprado uma participação de 15% em 2018, tornando-se a segunda maior acionista da Bodyarmor; Kobe Bryant, que investiu em 2013, dois anos após a fundação da marca, era o terceiro maior, e seu espólio recebe cerca de US$ 400 milhões com a venda, segundo o Wall Street Journal.
A lógica era a posição na categoria. A Gatorade, da PepsiCo, liderava as bebidas esportivas nos EUA com cerca de 70% de participação de mercado; a Bodyarmor, comercializada como uma opção mais saudável, havia superado a própria Powerade da Coca para se tornar a número dois. O cofundador Mike Repole — que também fundou Vitaminwater, Smartwater e Energy Brands, todas hoje propriedades da Coca — colaborará com o portfólio de bebidas não gaseificadas da Coca, e ele e o presidente da Bodyarmor, Brent Hastie, permanecem na busca para superar a Gatorade.
A aquisição amplia a reformulação de portfólio pós-pandemia de Quincey, que eliminou produtos de venda lenta como o Coca-Cola Plus Energy na América do Norte enquanto ampliava a variedade de bebidas. Analistas viram potencial: Kaumil Gajrawala, do Credit Suisse, classificou a aquisição como positiva, citando o valor de marca da Bodyarmor e o potencial da Coca de distribuí-la globalmente, como faz com a Monster.
Controle total da segunda bebida esportiva dos EUA, com vendas no varejo em 2021 previstas acima de US$ 1,4 bilhão, alta de cerca de 50% ano a ano, além do fundador Mike Repole atuando como consultor em bebidas não gaseificadas.
A própria Powerade da Coca havia sido superada pela Bodyarmor, deixando a Coca para trás em sua categoria doméstica de bebidas esportivas.
A participação de cerca de 70% da Gatorade estava fora de alcance organicamente; a Bodyarmor era a desafiante crível que restava.
A participação minoritária de 2018 deu à Coca uma visão interna da marca antes de comprometer US$ 5,6 bilhões.
A distribuição global da Coca pode escalar a Bodyarmor da mesma forma que escalou a Monster, segundo o Credit Suisse.
Se sua própria marca não consegue fechar a lacuna, compre a desafiante que já a ultrapassou — uma participação minoritária por etapas reduz o risco de pagar o preço cheio pelo controle.
Repole imediatamente pressionou por um assento no conselho — "Não tive medo de pedir", disse ele à CNBC — e interpretou seu mandato de consultoria como um sinal de que a Coca "quer fazer as coisas de forma diferente" em marketing, embalagens e inovação. Brett Cooper, da Consumer Edge Research, escreveu que o impacto de Repole seria difícil de quantificar, mas mais provavelmente positivo do que negativo, dado seu histórico. As ações da Coca subiam 2% em 2021, um valor de mercado de US$ 242 bilhões.
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