Le 1er novembre 2021, Coca-Cola a pris le contrôle total du fabricant de boissons isotoniques Bodyarmor pour 5,6 milliards de dollars — la plus grande acquisition de marque de son histoire, devant le rachat de Costa Coffee pour 5,1 milliards de dollars en 2018. Coke avait acheté une participation de 15 % en 2018, devenant ainsi le deuxième actionnaire de Bodyarmor ; Kobe Bryant, qui avait investi en 2013, deux ans après la création de la marque, était le troisième actionnaire, et sa succession reçoit environ 400 millions de dollars de la vente, selon le Wall Street Journal.
La logique était celle du positionnement dans la catégorie. Gatorade, de PepsiCo, dominait les boissons isotoniques aux États-Unis avec environ 70 % de part de marché ; Bodyarmor, commercialisée comme une option plus saine, avait dépassé Powerade, la propre marque de Coke, pour devenir numéro deux. Le cofondateur Mike Repole — qui a aussi fondé Vitaminwater, Smartwater et Energy Brands, toutes désormais propriétés de Coke — collaborera au portefeuille de boissons non gazeuses de Coke, et lui et le président de Bodyarmor, Brent Hastie, restent en poste pour tenter de dépasser Gatorade.
Ce rachat s'inscrit dans la refonte du portefeuille post-pandémie de Quincey, qui a supprimé des produits à faible rotation comme Coca-Cola Plus Energy en Amérique du Nord tout en élargissant la gamme de boissons. Les analystes y voyaient un potentiel : Kaumil Gajrawala, de Credit Suisse, a jugé l'acquisition positive, citant la valeur de marque de Bodyarmor et la capacité de Coke à la distribuer mondialement, comme elle le fait pour Monster.
Le contrôle total de la boisson isotonique numéro deux aux États-Unis, avec des ventes au détail attendues supérieures à 1,4 milliard de dollars en 2021, en hausse d'environ 50 % sur un an, ainsi que les conseils du fondateur Mike Repole sur les boissons non gazeuses.
Powerade, la propre marque de Coke, avait été dépassée par Bodyarmor, laissant Coke à la traîne dans sa catégorie d'origine des boissons isotoniques.
La part d'environ 70 % de Gatorade était hors de portée par croissance organique ; Bodyarmor était le challenger crédible qui restait.
La participation minoritaire de 2018 avait donné à Coke une vue de l'intérieur de la marque avant d'engager 5,6 milliards de dollars.
La distribution mondiale de Coke peut faire passer Bodyarmor à l'échelle, comme elle l'a fait pour Monster, selon Credit Suisse.
Si votre propre marque ne peut pas combler l'écart, achetez le challenger qui l'a déjà dépassée — une participation minoritaire par étapes réduit le risque de payer le prix fort pour le contrôle.
Suites
Repole a immédiatement fait campagne pour un siège au conseil d'administration — « Je n'avais pas peur de demander », a-t-il déclaré à CNBC — et a interprété son mandat de conseil comme le signe que Coke « veut faire les choses différemment » en matière de marketing, de conditionnement et d'innovation. Brett Cooper, de Consumer Edge Research, a écrit que l'impact de Repole serait difficile à quantifier mais plus probablement positif que négatif compte tenu de son bilan. L'action Coke avait gagné 2 % en 2021, pour une capitalisation boursière de 242 milliards de dollars.
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