コカ・コーラ、ゲータレード追撃へボディアーマーを56億ドルで買収——史上最大のブランド案件

2021年11月1日、コカ・コーラはスポーツドリンクメーカー、ボディアーマーの完全支配権を56億ドルで取得した。これは同社史上最大のブランド買収であり、2018年のコスタコーヒー買収（51億ドル）を上回る。コカ・コーラは2018年に15%の株式を取得してボディアーマーの第2位株主となっていた。ブランド創業の2年後である2013年に投資したコービー・ブライアントが第3位株主であり、ウォール・ストリート・ジャーナル紙によれば、彼の遺産はこの売却から約4億ドルを受け取る。

その論理はカテゴリー内での地位にあった。ペプシコのゲータレードは約70%の市場シェアで米国スポーツドリンク市場をリードしていた。より健康的な選択肢として売り出されたボディアーマーは、コカ・コーラ自身のパワーエイドを抜いて第2位となっていた。共同創業者のマイク・レポール——ビタミンウォーター、スマートウォーター、エナジーブランズも創業し、いずれも現在はコカ・コーラの資産——はコカ・コーラの非炭酸飲料ポートフォリオで協働し、彼とボディアーマー社長のブレント・ヘイスティはゲータレードを追い抜く取り組みのために留任する。

この買収は、クインシーCEOによるパンデミック後のポートフォリオ見直しを拡張するもので、北米のコカ・コーラ・プラス・エナジーなど売れ行きの遅い製品を廃止する一方で飲料の品揃えを広げてきた。アナリストは好材料と見た。クレディ・スイスのカウミル・ガジュラワラ氏は、ボディアーマーのブランド価値と、モンスターでそうしているようにコカ・コーラが世界展開できる可能性を挙げ、この買収を前向きと評した。

米国第2位のスポーツドリンクの完全支配権を獲得。2021年の小売売上高は14億ドル超、前年比約50%増が見込まれ、さらに創業者マイク・レポールが非炭酸飲料について助言する。

コカ・コーラ自身のパワーエイドはボディアーマーに追い抜かれ、コカ・コーラは本拠地のスポーツドリンク分野で後れを取っていた。

ゲータレードの約70%のシェアは有機的な成長では届かなかった。ボディアーマーが残された信頼できる挑戦者だった。

2018年の少数株式取得により、コカ・コーラは56億ドルを投じる前にブランドを内部から見ることができた。

クレディ・スイスによれば、コカ・コーラの世界的な流通網はモンスターを拡大したようにボディアーマーを拡大できる。

自社ブランドで差を埋められないなら、すでに追い抜いた挑戦者を買収せよ——段階的な少数株式取得は、支配権に満額を払うリスクを下げる。

レポールはすぐに取締役会の議席を求めて働きかけ、「頼むことを恐れなかった」とCNBCに語り、自身のコンサルティング任務を、コカ・コーラがマーケティング、パッケージ、イノベーションについて「違うやり方をしたい」と考えている兆しと解釈した。コンシューマー・エッジ・リサーチのブレット・クーパー氏は、レポールの影響を数値化するのは難しいが、彼の実績を考えればマイナスよりプラスの可能性が高いと書いた。コカ・コーラ株は2021年に2%上昇し、時価総額は2420億ドルだった。