코카콜라, 게토레이 추격 위해 56억 달러에 보디아머 인수 — 사상 최대 브랜드 거래

2021년 11월 1일 코카콜라는 스포츠음료 제조사 보디아머의 완전한 지배권을 56억 달러에 인수했다. 이는 2018년 코스타 커피 인수(51억 달러)를 앞지르는 회사 역사상 최대 브랜드 인수였다. 코카콜라는 2018년 15% 지분을 사들여 보디아머의 2대 주주가 되었고, 브랜드 창립 2년 후인 2013년에 투자한 코비 브라이언트가 3대 주주였으며, 월스트리트저널에 따르면 그의 유산은 이번 매각으로 약 4억 달러를 받는다.

논리는 카테고리 내 위치였다. 펩시코의 게토레이는 약 70%의 시장 점유율로 미국 스포츠음료 시장을 이끌었고, 더 건강한 대안으로 마케팅된 보디아머는 코카콜라 자체의 파워에이드를 제치고 2위로 올라섰다. 공동 창업자 마이크 레폴은 비타민워터, 스마트워터, 에너지 브랜즈를 창업했으며 이들은 모두 현재 코카콜라 소유다. 그는 코카콜라의 비탄산 음료 포트폴리오에서 협업할 예정이며, 그와 보디아머 사장 브렌트 헤이스티는 게토레이를 앞지르기 위한 과제를 위해 잔류한다.

이번 인수는 팬데믹 이후 퀸시의 포트폴리오 개편을 확장한다. 이 개편은 북미의 코카콜라 플러스 에너지처럼 느리게 팔리는 제품을 정리하면서 음료 구성을 넓혀 왔다. 애널리스트들은 긍정적 전망을 보였다. 크레딧스위스의 카우밀 가지라왈라는 보디아머의 브랜드 가치와 코카콜라가 몬스터에 하듯 글로벌 유통을 할 잠재력을 근거로 이번 인수를 긍정적으로 평가했다.

미국 스포츠음료 2위 브랜드의 완전한 지배권을 확보했으며, 2021년 소매 매출은 전년 대비 약 50% 증가한 14억 달러 이상으로 예상되었고, 창업자 마이크 레폴은 비탄산 음료 자문을 맡는다.

코카콜라 자체의 파워에이드가 보디아머에 밀리면서 코카콜라는 자사의 본거지인 스포츠음료 카테고리에서 뒤처졌다.

게토레이의 약 70% 점유율은 유기적으로 따라잡기 어려웠고, 보디아머가 남은 신뢰할 만한 도전자였다.

2018년의 소수 지분은 코카콜라가 56억 달러를 투입하기 전에 브랜드를 내부자 시각으로 볼 수 있게 해주었다.

크레딧스위스에 따르면 코카콜라의 글로벌 유통은 몬스터를 키운 방식으로 보디아머를 확장할 수 있다.

자사 브랜드가 격차를 좁힐 수 없다면 이미 앞선 도전자를 사들여라 — 단계적 소수 지분은 지배권에 온전한 가격을 치를 위험을 낮춰준다.

레폴은 즉시 이사회 자리를 요구했다. 그는 CNBC에 "묻는 것을 두려워하지 않았다"고 말했으며, 자신의 자문 역할을 코카콜라가 마케팅, 포장, 혁신에서 "다르게 하려 한다"는 신호로 읽었다. 컨슈머 에지 리서치의 브렛 쿠퍼는 레폴의 영향력을 수치화하기는 어렵지만 그의 실적을 고려할 때 부정적보다 긍정적일 가능성이 크다고 썼다. 코카콜라 주가는 2021년 2% 올라 시가총액 2,420억 달러를 기록했다.