コカ・コーラはニューコーク発売から79日後に元の処方を復活させ、ブランドは急上昇した

1985年、コカ・コーラのシェア首位は15年連続で低下していたため、同社は約20万人の消費者による味覚テストを根拠に主力の処方を変更した。ニューコークは1985年4月23日に発売されたが、消費者が元のブランドに感じていた絆は、どの味覚テストよりも強いものだった。

反発は即座に起きた。1985年6月までに消費者ホットラインには1日1,500件の電話が寄せられ、変更前の400件を大きく上回った。苦情は各オフィスにも殺到した。1985年7月11日、ニューコークから79日後、元の処方はコカ・コーラ クラシックとして戻り、ニューコークは段階的に廃止され、最終的にコークIIと改名された。

同社自身の歴史はこの復活を転換点と呼んでいる。抗議の声はコカ・コーラ クラシックへの愛情に取って代わられ、ブランドは「新たな高みへと急上昇した」。ロベルト・ゴイズエタ会長は後にこの出来事を、賢明なリスクを取ることの証拠として位置づけ、ドン・キュー社長は、消費者がコークブランドを所有していることに会社が気づいたと述べた。

元の処方は79日でコカ・コーラ クラシックとして店頭に戻り、同社は消費者の抗議が愛情に取って代わられる中でブランドが「新たな高みへと急上昇した」と述べている。

味覚テストは嗜好を測ったのであり、消費者が元の処方に対して感じていた感情的な所有感を測ったのではない。

79日で処方を復活させたことで怒りが忠誠心に変わり、ブランドの物語は伝説となった。

ゴイズエタの公的な位置づけは、失態を耳を傾ける姿勢の実証へと転換した。

この変更により元の処方の復活が一大事件となり、ブランドへの注目を集めた。

顧客が変更を拒否したとき、戦略となるのは撤回の速さである。顧客が自分たちのものだと感じていたものを復活させれば、大失敗は忠誠心の証拠となる。

コカ・コーラ クラシックはニューコークを売上で上回り、数十年にわたり同社の主力製品となった。「クラシック」の表示は、この出来事の名残として2009年にようやく外された。ニューコークは、製品発売の失敗と迅速な撤回の教科書的な事例であり、ブランドの感情的資産が実験室でテストされたどの処方よりも勝り得ることを示す事例であり続けている。