En 1985, la ventaja de Coca-Cola en cuota de mercado llevaba 15 años consecutivos cediendo, así que la empresa cambió su fórmula insignia, respaldada por pruebas de sabor con casi 200.000 consumidores. La New Coke se lanzó el 23 de abril de 1985, y el vínculo que los consumidores sentían con la marca original resultó más fuerte que cualquier prueba de sabor.
La reacción negativa fue inmediata: en junio de 1985 la línea de atención al consumidor recibía 1.500 llamadas al día, frente a 400 antes del cambio, y las quejas inundaban las oficinas. El 11 de julio de 1985 —79 días después de la New Coke— la fórmula original regresó como Coca-Cola Classic, y la New Coke se retiró gradualmente, hasta acabar rebautizada como Coke II.
La propia historia de la empresa califica el regreso como un punto de inflexión: la protesta fue sustituida por el cariño hacia Coca-Cola Classic, y la marca «se disparó a nuevas alturas». El presidente del consejo, Roberto Goizueta, enmarcó después el episodio como prueba de asumir riesgos inteligentes, y el presidente Don Keough dijo que la empresa comprendió que los consumidores eran dueños de la marca Coke.
La fórmula original volvió a las estanterías en 79 días como Coca-Cola Classic; la empresa afirma que la marca «se disparó a nuevas alturas» a medida que el cariño de los consumidores sustituyó a la protesta.
La prueba de sabor medía la preferencia, no la sensación de propiedad emocional que los consumidores tenían sobre la original.
Restaurar la fórmula en 79 días convirtió la ira en lealtad e hizo legendaria la historia de la marca.
El encuadre público de Goizueta convirtió un error en una demostración de escucha.
El cambio hizo del regreso de la original un acontecimiento, atrayendo la atención hacia la marca.
Cuando los clientes rechazan un cambio, la velocidad de la reversión es la estrategia: restaurar lo que sentían como propio, y el fiasco se convierte en una prueba de lealtad.
Coca-Cola Classic superó en ventas a la New Coke y se convirtió en la insignia de la empresa durante décadas; la etiqueta «Classic» se eliminó finalmente en 2009 como reliquia del episodio. La New Coke sigue siendo el caso de manual de un lanzamiento de producto fallido y de una reversión rápida, y de cómo el valor emocional de una marca puede pesar más que cualquier fórmula probada en laboratorio.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever? The Coca-Cola Company · coca-colacompany.com
- Beverage Backlash: History of New Coke ABC7 San Francisco (KGO) · abc7news.com ·
- In a classic move by Coke, soda to drop name Columbia Daily Tribune (NYT News Service) · columbiatribune.com ·