Coca-Cola a rétabli la formule d'origine 79 jours après le New Coke et la marque a décollé

En 1985, l'avance de Coca-Cola en parts de marché reculait depuis 15 années consécutives ; l'entreprise a donc changé sa formule phare, s'appuyant sur des tests de goût menés auprès de près de 200 000 consommateurs. Le New Coke a été lancé le 23 avril 1985 — et le lien que les consommateurs ressentaient avec la marque d'origine s'est révélé plus fort que n'importe quel test de goût.

La réaction négative a été immédiate : en juin 1985, la ligne téléphonique destinée aux consommateurs recevait 1 500 appels par jour, contre 400 avant le changement, et les plaintes affluaient dans les bureaux. Le 11 juillet 1985 — 79 jours après le New Coke — la formule d'origine est revenue sous le nom de Coca-Cola Classic, et le New Coke a été progressivement retiré, avant d'être finalement rebaptisé Coke II.

L'histoire officielle de l'entreprise qualifie ce retour de tournant : l'indignation a cédé la place à l'attachement au Coca-Cola Classic, et la marque « a décollé vers de nouveaux sommets ». Le président du conseil, Roberto Goizueta, a ensuite présenté cet épisode comme la preuve qu'il faut prendre des risques intelligents, et le président Don Keough a déclaré que l'entreprise avait compris que la marque Coke appartenait aux consommateurs.

La formule d'origine est revenue en rayon en 79 jours sous le nom de Coca-Cola Classic ; l'entreprise affirme que la marque « a décollé vers de nouveaux sommets », l'attachement des consommateurs ayant remplacé l'indignation.

Le test de goût mesurait la préférence, non le sentiment d'appartenance que les consommateurs éprouvaient envers la formule d'origine.

Le rétablissement de la formule en 79 jours a transformé la colère en fidélité et a rendu l'histoire de la marque légendaire.

La communication publique de Goizueta a transformé une erreur en démonstration d'écoute.

Le changement a fait du retour de la formule d'origine un événement, attirant l'attention sur la marque.

Lorsque les clients rejettent un changement, la rapidité du retour en arrière constitue la stratégie : rétablir ce qu'ils estimaient leur appartenir, et le fiasco devient une preuve de fidélité.

Le Coca-Cola Classic s'est mieux vendu que le New Coke et est resté la marque phare de l'entreprise pendant des décennies ; le label « Classic » a finalement été abandonné en 2009, vestige de cet épisode. Le New Coke reste le cas d'école du lancement de produit raté et du retour en arrière rapide — et de la manière dont le capital émotionnel d'une marque peut peser davantage que n'importe quelle formule testée en laboratoire.