Coca-Cola brachte Surge nach einer Fan-Kampagne von 130.000 Menschen zurück auf Amazon

Surge, eine Zitrus-Limonade, die Coca-Cola 1996 auf den Markt brachte, um mit Mountain Dew zu konkurrieren, wurde Anfang der 2000er nach sinkenden Verkäufen eingestellt. Doch eine Kult-Anhängerschaft gab nie auf: Die Facebook-Seite „SURGE Movement“ lobbyierte drei Jahre lang für seine Rückkehr und wuchs auf über 130.000 Follower.

Im September 2014 gab Coca-Cola nach und brachte Surge in seiner Originalrezeptur und in 16-Unzen-Dosen erneut heraus – exklusiv auf Amazon verkauft, das erste Coca-Cola-Produkt überhaupt, das nur online angeboten wurde, und die erste eingestellte Coca-Cola-Marke, die zurückkehrte. Am Starttag waren die 12er-Packungen zweimal ausverkauft.

Coca-Cola nannte die Fan-Kampagne „das beste Kompliment, das sich eine Marke erhoffen kann“. Der begrenzte Online-Test bestätigte die Nachfrage, und im September 2015 expandierte Surge in Geschäfte in 23 oder mehr Bundesstaaten.

Surge-12er-Packungen waren am Starttag zweimal ausverkauft; ein Jahr später erreichte es Geschäfte in über 23 Bundesstaaten, die erste eingestellte Coke-Marke, die zurückkehrte.

Die Kampagne bewies echte Nachfrage ohne bezahlte Marktforschung.

Der ausschließliche Vertrieb über Amazon begrenzte das Risiko und erzeugte Knappheit.

Originalrezeptur und Retro-Verpackung maximierten den Nostalgie-Appeal.

Der Relaunch erzeugte kostenlose Medienberichterstattung.

Eine lautstarke Fangemeinde ist ein kostenloser Nachfrage-Test: Ein ausschließlich online begrenzter Relaunch ermöglichte es Coca-Cola zu überprüfen, dass die Nostalgie echt war, bevor Geld für Einzelhandelsvertrieb und Werbung ausgegeben wurde.

Surge wechselte 2015 von der Amazon-Exklusivität zu Einzelhandelsgeschäften und blieb jahrelang in Produktion. Das Playbook – eine ruhende Marke mit einem begrenzten Online-Drop testen, dann skalieren – wurde in der Getränkeindustrie für andere Relaunches der 1990er kopiert.