Fila brachte einen Sneaker aus den 1990er Jahren neu heraus und belebte eine sterbende Marke wieder.

Fila war mehr als ein Jahrzehnt lang verblasst: Die Sportbekleidungsmarke verlor ihre Position in den USA, und Mitte der 2010er Jahre war sie ein Name, an den man sich meist nur aus der Kindheit erinnerte. Die koreanische Muttergesellschaft Fila Holdings brauchte etwas, um die Marke wieder relevant zu machen.

Die Antwort war das Archiv. 2017 brachte Fila den Disruptor 2 neu heraus, einen Sneaker mit klobiger Sohle aus den 1990er Jahren, gerade als Millennials „Dad Shoes“ zu einer Modkategorie machten. Der Disruptor wurde laut Bloomberg zu einem der beliebtesten Damenschuhe des Jahres 2018.

Die Zahlen folgten: Filas Umsatz mit Schuhen und Bekleidung, ohne das Golfgeschäft Acushnet, stieg 2018 um 52 % auf 1,2 Billionen Won, und der US-Umsatz wuchs im zweiten Quartal jenes Jahres um 21 %, was zu Rekordgewinnen beitrug.

Die Anleger bemerkten es. Filas Aktien stiegen vom Beginn des Jahres 2018 bis Mitte 2019 um etwa 400 %, was den Marktwert des Unternehmens auf 4,3 Milliarden Dollar trieb, und der Manager, der auf die Wiedereinführung setzte, sah seine Beteiligung rund 830 Millionen Dollar wert werden.

Filas Umsatz mit Schuhen und Bekleidung stieg 2018 um 52 % auf 1,2 Billionen Won; der US-Umsatz wuchs im 2. Quartal 2018 um 21 %; die Aktien kletterten um 400 % auf einen Marktwert von 4,3 Mrd. Dollar.

Der Disruptor war authentisches Erbe – echte DNA aus den 1990er Jahren, kein falscher Retro-Look.

Er traf den Dad-Shoe-Trend genau in dem Moment, als der Trend seinen Höhepunkt erreichte.

Ein zugänglicher Preis und eine breite Distribution sorgten dafür, dass er überall dort präsent war, wo junge Käufer waren.

Retro-Sneaker sind von Natur aus fotogen, sodass das Produkt das Marketing übernahm.

Eine ruhende Marke kann mit einem Heldenprodukt aus dem eigenen Archiv auf einen Trend aufspringen: Bringt die Ikone zum richtigen Preis neu heraus, und die Vergangenheit wird zum schnellsten neuen Ding, das man besitzt.

Fila ritt die Welle der klobigen Sneaker bis 2019, und die Wiederbelebung wurde zu einer Fallstudie darüber, wie man mit einem Heritage-Produkt eine neue Generation wieder erreicht.