A Fila relançou um tênis dos anos 1990 e reviveu uma marca em declínio.

A Fila passou mais de uma década em declínio: a marca de roupas esportivas perdeu sua posição nos Estados Unidos e, em meados da década de 2010, era um nome lembrado principalmente da infância. Sua controladora sul-coreana, a Fila Holdings, precisava de algo para tornar a marca relevante novamente.

A resposta estava no arquivo. Em 2017, a Fila relançou o Disruptor 2, um tênis de solado robusto dos anos 1990, justamente quando os millennials transformaram os "dad shoes" em uma categoria da moda. O Disruptor se tornou um dos calçados femininos mais populares de 2018, segundo a Bloomberg.

Os números vieram em seguida: as vendas de calçados e vestuário da Fila, excluindo seu negócio de golfe Acushnet, subiram 52%, para 1,2 trilhão de wons, em 2018, e as vendas nos Estados Unidos cresceram 21% no segundo trimestre daquele ano, contribuindo para resultados recordes.

Os investidores notaram. As ações da Fila subiram cerca de 400% do início de 2018 até meados de 2019, elevando o valor de mercado da empresa a US$ 4,3 bilhões, e o executivo que apostou no relançamento viu sua participação chegar a cerca de US$ 830 milhões.

As vendas de calçados e vestuário da Fila subiram 52%, para 1,2 trilhão de wons, em 2018; as vendas nos Estados Unidos cresceram 21% no 2º trimestre de 2018; as ações subiram 400%, chegando a um valor de mercado de US$ 4,3 bilhões.

O Disruptor era herança autêntica — DNA real dos anos 1990, não uma nostalgia falsa.

Ele pegou a tendência dos dad shoes exatamente no momento em que a tendência atingiu o pico.

Um preço acessível e ampla distribuição o mantiveram presente em todos os lugares onde estavam os jovens consumidores.

Tênis retrô são, por natureza, fotogênicos, então o produto fez o marketing.

Uma marca adormecida pode surfar uma tendência com um produto de destaque do próprio arquivo: relance o ícone pelo preço certo, e o passado se torna a novidade mais rápida que você possui.

A Fila surfou a onda dos tênis de solado robusto ao longo de 2019, e o renascimento se tornou um estudo de caso sobre o uso de um produto de herança para se reconectar com uma nova geração.