Fila a réédité une basket des années 1990 et relancé une marque moribonde.

Fila s'était effacée pendant plus d'une décennie : la marque de sportswear avait perdu sa position aux États-Unis et, au milieu des années 2010, elle n'était plus guère qu'un nom dont on se souvenait de l'enfance. Sa maison mère coréenne, Fila Holdings, avait besoin de quelque chose pour redonner de l'importance à la marque.

La réponse fut l'archive. En 2017, Fila a réédité la Disruptor 2, une basket à semelle épaisse des années 1990, au moment même où les millennials faisaient des « dad shoes » une catégorie de mode. La Disruptor est devenue l'une des chaussures pour femmes les plus populaires de 2018, rapporte Bloomberg.

Les chiffres ont suivi : les ventes de chaussures et de vêtements de Fila, hors son activité de golf Acushnet, ont augmenté de 52 % pour atteindre 1 200 milliards de wons en 2018, et les ventes aux États-Unis ont progressé de 21 % au deuxième trimestre de cette année-là, contribuant à des résultats record.

Les investisseurs l'ont remarqué. L'action de Fila a progressé d'environ 400 % entre le début de 2018 et le milieu de 2019, portant la valeur boursière de l'entreprise à 4,3 milliards de dollars, et la participation du dirigeant qui avait parié sur cette relance a atteint une valeur d'environ 830 millions de dollars.

Les ventes de chaussures et de vêtements de Fila ont augmenté de 52 % pour atteindre 1 200 milliards de wons en 2018 ; les ventes aux États-Unis ont progressé de 21 % au T2 2018 ; l'action a grimpé de 400 % pour une valeur boursière de 4,3 milliards de dollars.

La Disruptor était un héritage authentique — un véritable ADN des années 1990, et non un faux retour en arrière.

Elle a surfé sur la tendance des dad shoes exactement au moment où celle-ci atteignait son apogée.

Un prix accessible et une large distribution l'ont maintenue partout où se trouvaient les jeunes acheteurs.

Les baskets rétro sont par nature photogéniques, si bien que le produit a fait le marketing.

Une marque en sommeil peut surfer sur une tendance grâce à un produit phare issu de ses propres archives : rééditez l'icône au bon prix, et le passé devient la nouveauté la plus rapide que vous possédez.

Fila a surfé sur la vague des baskets à semelle épaisse jusqu'en 2019, et cette relance est devenue une étude de cas sur l'utilisation d'un produit patrimonial pour renouer avec une nouvelle génération.