Filaは1990年代のスニーカーを再発売し、瀕死のブランドを復活させた。

Filaは10年以上にわたり衰退していた。このスポーツウェアブランドは米国での地位を失い、2010年代半ばには主に子ども時代の記憶として名前が残るだけになっていた。韓国の親会社であるFila Holdingsは、ブランドを再び意味のある存在にするための何かを必要としていた。

その答えはアーカイブだった。2017年、Filaは1990年代の厚底スニーカー「Disruptor 2」を再発売した。ちょうどミレニアル世代が「ダッドシューズ」をファッションの一分野にしていた時期だった。Bloombergの報道によると、Disruptorは2018年で最も人気のある女性向けシューズの一つとなった。

数字もそれに続いた。ゴルフ事業のAcushnetを除くFilaのフットウェアとアパレルの売上は2018年に52%増の1兆2000億ウォンとなり、同年第2四半期の米国売上は21%増加し、過去最高の利益に貢献した。

投資家も反応した。Filaの株価は2018年初から2019年半ばにかけて約400%上昇し、企業価値は43億ドルに押し上げられ、再発売に賭けた経営幹部の持ち分は約8億3000万ドルの価値となった。

Filaのフットウェアとアパレルの売上は2018年に52%増の1兆2000億ウォンとなった。2018年第2四半期の米国売上は21%増加し、株価は400%上昇して企業価値は43億ドルに達した。

Disruptorは本物のヘリテージだった。実際の1990年代のDNAであり、偽物の懐古趣味ではなかった。

ダッドシューズのトレンドがまさにピークを迎えた瞬間に、そのトレンドに乗った。

手頃な価格と幅広い流通により、若い買い物客がいる場所のどこにでも存在していた。

レトロなスニーカーは本質的に写真映えするため、商品自体がマーケティングの役割を果たした。

休眠状態のブランドは、自社のアーカイブにある主役級の商品でトレンドに乗ることができる。適切な価格でアイコンを再発売すれば、過去が自らが持つ最も新しいものになる。

Filaは2019年まで厚底スニーカーの波に乗り、この復活はヘリテージ商品を使って新世代と再びつながる事例研究となった。