Fila llevaba más de una década desvaneciéndose: la marca de ropa deportiva perdió su posición en Estados Unidos y, a mediados de la década de 2010, era un nombre que la mayoría recordaba de la infancia. Su matriz coreana, Fila Holdings, necesitaba algo para que la marca volviera a importar.
La respuesta fue el archivo. En 2017, Fila relanzó el Disruptor 2, una zapatilla de suela gruesa de los años 90, justo cuando los millennials convirtieron las «zapatillas de papá» en una categoría de moda. El Disruptor se convirtió en uno de los zapatos de mujer más populares de 2018, informó Bloomberg.
Los números siguieron: las ventas de calzado y ropa de Fila, excluyendo su negocio de golf Acushnet, subieron un 52% hasta 1,2 billones de wones en 2018, y las ventas en Estados Unidos crecieron un 21% en el segundo trimestre de ese año, contribuyendo a resultados récord.
Los inversores lo notaron. Las acciones de Fila subieron cerca de un 400% desde principios de 2018 hasta mediados de 2019, impulsando el valor de mercado de la compañía hasta 4300 millones de dólares, y el ejecutivo que apostó por el relanzamiento vio cómo su participación pasaba a valer aproximadamente 830 millones de dólares.
Las ventas de calzado y ropa de Fila subieron un 52% hasta 1,2 billones de wones en 2018; las ventas en Estados Unidos crecieron un 21% en el segundo trimestre de 2018; las acciones subieron un 400% hasta un valor de mercado de 4300 millones de dólares.
El Disruptor era herencia auténtica: ADN real de los años 90, no una imitación retro falsa.
Acertó con la tendencia de las zapatillas de papá en el momento exacto en que la tendencia alcanzaba su punto máximo.
Un precio accesible y una amplia distribución lo mantuvieron presente en todos los lugares donde estaban los compradores jóvenes.
Las zapatillas retro son intrínsecamente fotogénicas, así que el producto hizo el marketing.
Una marca inactiva puede subirse a una tendencia con un producto estrella de su propio archivo: relanza el icono al precio adecuado y el pasado se convierte en lo nuevo más rápido que posees.
Fila surfeó la ola de las zapatillas de suela gruesa durante 2019, y el resurgimiento se convirtió en un caso de estudio sobre el uso de un producto de herencia para reconectar con una nueva generación.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Fila Sales Rebound with Rerelease of Disrupter II Sportico · sportico.com
- The man who brought Fila back from dead is worth $830 million Hindustan Times (Bloomberg) · hindustantimes.com