Saint Laurent duplicó sus ingresos en cuatro años bajo una única visión creativa.

Yves Saint Laurent había vagado durante la década de 2000, con su imagen diluida entre productos licenciados y voces creativas rotativas. En 2012 Kering entregó la marca a Hedi Slimane, el diseñador famoso por la silueta delgada de Dior Homme.

Slimane reconfiguró la casa: el nombre pasó a ser Saint Laurent Paris, y las tiendas, las campañas y los productos se reconstruyeron en torno a una única identidad parisina de rock and roll. The Fashion Law escribió posteriormente que Saint Laurent había duplicado sus ingresos por ventas desde que Slimane asumió el control.

Los resultados se reflejaron en las cifras: en 2016 los ingresos de la marca crecieron un 25,3 % hasta 1220 millones de euros, con un beneficio operativo recurrente de 268,5 millones de euros, y Kering calificó el desempeño de Yves Saint Laurent como excepcional.

El relanzamiento demostró que una decisión estética controvertida, aplicada con coherencia, podía superar a un reposicionamiento cauteloso, incluso mientras los críticos debatían cada colección.

Los ingresos se duplicaron en cuatro años, alcanzando 1220 millones de euros en 2016 (+25,3 % interanual) con 268,5 millones de euros de beneficio operativo recurrente.

Un diseñador con control total dio a cada punto de contacto una identidad única.

El cambio de marca señaló una ruptura clara con el pasado diluido.

La nueva imagen volvió a hacer deseables los productos a precio completo.

Kering protegió la visión durante cuatro años en lugar de cuestionarla.

Una identidad creativa decidida —incluso una divisiva— puede reposicionar el precio de una marca de lujo más rápido que las correcciones incrementales, si el grupo protege la visión el tiempo suficiente.

Slimane se marchó en 2016, y Saint Laurent siguió creciendo, lo que demostró que el reposicionamiento sobrevivió a su creador. El relanzamiento se convirtió en el punto de referencia para los reinicios creativos en el lujo.