John Galliano era el marginado más famoso de la moda: despedido de Christian Dior en 2011 por comentarios antisemitas, había fracasado en intentos de regreso en Parsons, Central Saint Martins y el estudio de Oscar de la Renta. En octubre de 2014, Renzo Rosso, presidente de Only the Brave —que había comprado una mayoría de Maison Martin Margiela en 2002— lo nombró director creativo de la casa. Rosso lo calificó como una de sus «decisiones valientes e impredecibles» y «un talento más allá de toda definición y de su tiempo».
La pareja parecía una contradicción. Margiela, fundada en 1988 por uno de los Seis de Amberes, era la casa del anonimato, la deconstrucción intelectual y la ropa hecha con objetos encontrados; su fundador se había marchado en 2009 y la etiqueta funcionó durante años sin un líder con nombre. Galliano era romanticismo y espectáculo, famoso por salir a saludar disfrazado en Dior. Empezó en el plazo de una semana tras el anuncio, con su debut previsto para la temporada de alta costura de enero —reviviendo la línea Artisanal de la casa como su escenario.
La apuesta funcionó comercialmente. Según OTB, en los primeros cinco años de Galliano la marca duplicó sus ingresos hasta los 200 millones de euros en 2018 —todavía no rentable, pero creciendo según sus propios términos. Galliano llevó la casa más allá del prêt-à-porter y de Artisanal hacia categorías de mayor margen: accesorios y fragancias. Las botas Tabi, las zapatillas Replica y el acolchado bolso Glam Slam impulsaron el 60% de las ventas totales, y OTB lo respaldó con nuevas tiendas, cosmética y comercio electrónico directo al consumidor en camino hacia un objetivo de ingresos de 400 millones de euros para 2024.
Los ingresos se duplicaron en cinco años hasta los 200 millones de euros en 2018, con las botas Tabi, las zapatillas Replica y el bolso Glam Slam impulsando el 60% de las ventas; el objetivo para 2024 era de 400 millones de euros.
El exilio de Galliano hizo que la contratación fuera asequible y exclusiva: ningún rival podía ni quería tocarlo, así que OTB adquirió a un gran couturier consagrado en el punto más bajo de su mercado.
La casa no tenía fundador ni estrella con nombre tras la marcha de Martin Margiela en 2009 —una etiqueta de culto sin rostro, exactamente lo que un diseñador célebre podía arreglar.
Rosso asumió la decisión. Como fundador y presidente de OTB podía absorber el riesgo reputacional que un comité o una empresa cotizada habrían vetado.
El instinto comercial de Galliano (bolsos, zapatillas, fragancias) monetizó los códigos de la casa —la bota Tabi se convirtió en un motor de éxito del 60% de las ventas— en lugar de diluirlos.
Una marca en reactivación puede necesitar a una estrella proscrita más de lo que la estrella necesita a la marca: un propietario que absorbe el riesgo reputacional compra talento de primer nivel en su punto más bajo; el contraste con el ADN de la casa es una ventaja.
OTB renovó el contrato de Galliano, y un portavoz lo describió como «previsto para durar a largo plazo», y siguió invirtiendo hacia el objetivo de ingresos de 400 millones de euros: nuevos espacios comerciales, una incursión en la cosmética y comercio electrónico directo al consumidor. El nombramiento también reescribió los términos del ciclo de cancelación y retorno de la moda: el Margiela de Galliano se convirtió en la cita estándar de una carrera de la era del escándalo reconstruida dentro de una casa de herencia, con el crecimiento de la marca vindicando el modelo de Rosso de que el propietario apuesta por el talento.
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Las fuentes
- John Galliano Named Creative Director of Maison Martin Margiela The New York Times (On the Runway) · archive.nytimes.com ·
- John Galliano renews contract at Maison Margiela as brand's revenues double Vogue Business · vogue.com ·