La pandemia golpeó con dureza a LVMH en 2020, cuando el comercio minorista de viajes se desplomó y las tiendas cerraron. Los ingresos del grupo cayeron alrededor de un 16% en el año, y su negocio de ventas libres de impuestos en aeropuertos siguió con dificultades bien entrado 2021.
Aun así, LVMH no se replegó. Siguió invirtiendo y subiendo los precios de sus marcas más escasas, en particular Louis Vuitton, y llevó adelante su adquisición de Tiffany por 15.800 millones de dólares, cerrada a principios de 2021 tras renegociar el precio a la baja.
La apuesta por un lujo resiliente, dominado por los ricos, funcionó. Los ingresos de 2021 se dispararon un 44% hasta un récord de 64.200 millones de euros, un 20% más que en 2019, impulsados en parte por el auge de las ventas a consumidores chinos y estadounidenses. Moda y Artículos de Piel creció un 47% orgánico, y el beneficio de Relojes y Joyería se multiplicó por unas seis veces respecto a 2020 gracias a Tiffany.
Al no aplicar descuentos y mantener escasos sus productos más deseados, LVMH salió de la pandemia más fuerte de lo que entró, y aprovechó la crisis para añadir toda una nueva categoría.
Los ingresos de LVMH en 2021 subieron un 44% hasta 64.200 millones de euros, un 20% más que en 2019, y Moda y Artículos de Piel creció un 47% orgánico.
Sus principales marcas tienen poder de fijación de precios frente a compradores adinerados, que se vieron menos afectados por la recesión.
Mantener los productos escasos en lugar de aplicar descuentos protegió las marcas y los márgenes.
La operación con Tiffany añadió una categoría de joyería de alto margen en el punto más bajo del ciclo.
La demanda china y estadounidense se recuperó más rápido que el comercio minorista de viajes europeo, y LVMH tenía exposición a ella.
Mantener marcas escasas y de alto margen y comprar durante una recesión da sus frutos en un repunte en forma de V.
La recuperación de LVMH en 2021 fue la más fuerte del sector del lujo, y siguió subiendo precios y comprando activos a lo largo de la década de 2020. La apuesta por Tiffany, inicialmente ridiculizada, quedó vindicada cuando la joyería se convirtió en uno de sus negocios de más rápido crecimiento.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- New records for LVMH in 2021 LVMH · lvmh.com ·
- Chinese, U.S. luxury lovers power rebound at LVMH Reuters · reuters.com ·