LVMH setzte auf widerstandsfähigen Luxus und erzielte 2021 einen Umsatz, der 2019 um 20 % übertraf

Die Pandemie traf LVMH 2020 hart, als der Reiseeinzelhandel zusammenbrach und Geschäfte schlossen. Der Konzernumsatz sank für das Jahr um etwa 16 %, und das Duty-Free-Geschäft an den Flughäfen kämpfte bis weit in das Jahr 2021 hinein.

Dennoch zog sich LVMH nicht zurück. Das Unternehmen investierte weiter in seine seltensten Marken, insbesondere Louis Vuitton, und erhöhte deren Preise, und es setzte seine 15,8 Milliarden US-Dollar teure Übernahme von Tiffany fort, die Anfang 2021 nach einer Neuverhandlung des Preises nach unten abgeschlossen wurde.

Die Wette auf widerstandsfähigen, von wohlhabenden Kunden dominierten Luxus ging auf. Der Umsatz 2021 stieg um 44 % auf einen Rekordwert von 64,2 Milliarden Euro, 20 % mehr als 2019, getrieben unter anderem durch boomende Verkäufe an chinesische und US-amerikanische Verbraucher. Mode & Lederwaren wuchsen organisch um 47 %, und der Gewinn von Uhren & Schmuck lag dank Tiffany etwa sechsmal so hoch wie 2020.

Indem LVMH keine Rabatte gewährte und seine begehrtesten Produkte knapp hielt, ging das Unternehmen stärker aus der Pandemie hervor, als es in sie hineingegangen war, und es nutzte die Krise, um eine ganz neue Kategorie hinzuzufügen.

Der Umsatz von LVMH stieg 2021 um 44 % auf 64,2 Mrd. €, 20 % mehr als 2019, und Mode & Lederwaren wuchsen organisch um 47 %.

Seine Top-Marken verfügen über Preissetzungsmacht gegenüber wohlhabenden Käufern, die von der Abschwächung weniger betroffen waren.

Produkte knapp zu halten statt Rabatte zu gewähren, schützte die Marken und die Margen.

Der Tiffany-Deal fügte am Tiefpunkt des Zyklus eine margenstarke Schmuckkategorie hinzu.

Die chinesische und die US-amerikanische Nachfrage erholten sich schneller als der europäische Reiseeinzelhandel, und LVMH war dort engagiert.

An seltenen, margenstarken Marken festzuhalten und in einer Abschwächung zuzukaufen, zahlt sich bei einem V-förmigen Aufschwung aus.

Die Erholung von LVMH im Jahr 2021 war die stärkste im Luxussegment, und das Unternehmen erhöhte in den 2020er Jahren weiterhin die Preise und kaufte Vermögenswerte zu. Die anfangs verspottete Tiffany-Wette erwies sich als richtig, da Schmuck zu einem seiner am schnellsten wachsenden Geschäftsbereiche wurde.