LVMH a parié sur la solidité du luxe et a vu son chiffre d'affaires 2021 dépasser celui de 2019 de 20 %

La pandémie a durement frappé LVMH en 2020, avec l'effondrement du commerce de détail lié aux voyages et la fermeture des magasins. Le chiffre d'affaires du groupe a reculé d'environ 16 % sur l'année, et son activité de duty-free dans les aéroports a continué de souffrir pendant une bonne partie de 2021.

Pourtant, LVMH ne s'est pas replié. Le groupe a continué d'investir dans ses marques les plus rares, notamment Louis Vuitton, et d'en augmenter les prix, et il a mené à bien l'acquisition de Tiffany pour 15,8 milliards de dollars, finalisée début 2021 après une renégociation à la baisse du prix.

Le pari sur un luxe résilient, dominé par une clientèle fortunée, a payé. Le chiffre d'affaires 2021 a bondi de 44 % pour atteindre un record de 64,2 milliards d'euros, en hausse de 20 % par rapport à 2019, porté en partie par l'essor des ventes aux consommateurs chinois et américains. La division Mode & Maroquinerie a progressé de 47 % en organique, et le bénéfice de la division Montres & Joaillerie a été multiplié par environ six par rapport à 2020 grâce à Tiffany.

En ne pratiquant pas de remises et en maintenant la rareté de ses produits les plus désirables, LVMH est sorti de la pandémie plus fort qu'il n'y était entré, et il a profité de la crise pour ajouter une catégorie entièrement nouvelle.

Le chiffre d'affaires de LVMH en 2021 a augmenté de 44 % pour atteindre 64,2 milliards d'euros, en hausse de 20 % par rapport à 2019, et la division Mode & Maroquinerie a progressé de 47 % en organique.

Ses principales marques disposent d'un pouvoir de fixation des prix auprès d'acheteurs fortunés, moins touchés par le ralentissement.

Maintenir la rareté des produits plutôt que de pratiquer des remises a protégé les marques et les marges.

L'opération Tiffany a ajouté une catégorie de joaillerie à forte marge au point bas du cycle.

La demande chinoise et américaine s'est redressée plus vite que le commerce de détail européen lié aux voyages, et LVMH y était exposé.

Miser sur des marques rares et à forte marge et réaliser des acquisitions pendant un ralentissement porte ses fruits lors d'un rebond en V.

Le redressement de LVMH en 2021 a été le plus marqué du secteur du luxe, et le groupe a continué d'augmenter ses prix et d'acquérir des actifs tout au long des années 2020. Le pari Tiffany, d'abord moqué, a été validé, la joaillerie devenant l'une de ses activités à la croissance la plus rapide.