John Galliano era o pária mais famoso da moda: demitido da Christian Dior em 2011 por declarações antissemitas, ele havia fracassado em tentativas de retorno na Parsons, na Central Saint Martins e no estúdio de Oscar de la Renta. Em outubro de 2014, Renzo Rosso, presidente da Only the Brave — que comprara a maioria da Maison Martin Margiela em 2002 —, nomeou-o diretor criativo da casa. Rosso chamou a escolha de uma de suas "decisões corajosas e imprevisíveis" e de "um talento além de definição e de tempo".
A dupla parecia uma contradição. A Margiela, fundada em 1988 por um dos Seis de Antuérpia, era a casa do anonimato, da desconstrução intelectual e de roupas feitas de objetos encontrados; seu fundador saíra em 2009 e a marca funcionou por anos sem um líder nomeado. Galliano era romantismo e espetáculo, famoso por fazer sua reverência fantasiado na Dior. Ele começou uma semana após o anúncio, com sua estreia marcada para a temporada de alta-costura de janeiro — reativando a linha Artisanal da casa como seu palco.
A aposta compensou comercialmente. Segundo a OTB, nos primeiros cinco anos de Galliano a marca dobrou sua receita, chegando a €200 milhões em 2018 — ainda deficitária, mas crescendo nos próprios termos. Galliano levou a casa além do prêt-à-porter e do Artisanal para categorias de margem mais alta: acessórios e fragrâncias. As botas Tabi, os tênis Replica e a bolsa acolchoada Glam Slam impulsionaram 60% das vendas totais, e a OTB o apoiou com novas lojas, cosméticos e comércio eletrônico direto ao consumidor no caminho para uma meta de receita de €400 milhões para 2024.
A receita dobrou em cinco anos, chegando a €200 milhões em 2018, com as botas Tabi, os tênis Replica e a bolsa Glam Slam impulsionando 60% das vendas; a meta para 2024 era de €400 milhões.
O exílio de Galliano tornou a contratação acessível e exclusiva: nenhum rival podia ou queria tocá-lo, então a OTB adquiriu um grande costureiro comprovado no fundo de seu mercado.
A casa não tinha fundador nem estrela nomeada depois que Martin Margiela saiu em 2009 — uma marca cult sem rosto, exatamente o que um designer celebridade poderia resolver.
Rosso assumiu a decisão. Como fundador e presidente da OTB, ele podia absorver o risco reputacional que um comitê ou uma empresa de capital aberto teria vetado.
O instinto comercial de Galliano (bolsas, tênis, fragrâncias) monetizou os códigos da casa — a bota Tabi tornou-se um motor de sucesso responsável por 60% das vendas — em vez de diluí-los.
Uma marca em reativação pode precisar de uma estrela banida mais do que a estrela precisa da marca: um proprietário que absorve o risco reputacional compra talento de classe mundial em seu pior momento; o contraste com o DNA da casa é uma vantagem.
A OTB renovou o contrato de Galliano, com um porta-voz descrevendo-o como "previsto para durar a longo prazo", e continuou investindo rumo à meta de receita de €400 milhões: novos espaços de varejo, entrada em cosméticos e comércio eletrônico direto ao consumidor. A nomeação também reescreveu os termos do ciclo de cancelamento e retorno da moda: a Margiela de Galliano tornou-se a referência padrão para uma carreira da era do escândalo reconstruída dentro de uma casa de tradição, com o crescimento da marca confirmando o modelo de Rosso de apostar no talento como proprietário.
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As fontes
- John Galliano Named Creative Director of Maison Martin Margiela The New York Times (On the Runway) · archive.nytimes.com ·
- John Galliano renews contract at Maison Margiela as brand's revenues double Vogue Business · vogue.com ·