マルジェラ：ロッソは匿名のメゾンを失墜した興行師に託し、売上を倍にした

ジョン・ガリアーノはファッション界で最も有名な追放者だった。2011年に反ユダヤ的発言でクリスチャン・ディオールを解雇され、パーソンズ、セントラル・セント・マーチンズ、オスカー・デ・ラ・レンタのスタジオでの復帰の試みはいずれも失敗に終わっていた。2014年10月、2002年にメゾン マルタン マルジェラの過半数を買収していたオンリー・ザ・ブレイブの社長レンツォ・ロッソは、同メゾンのクリエイティブ・ディレクターに彼を指名した。ロッソはこれを自身の「勇敢で予測不能な選択」の一つであり、「定義も時代も超えた才能」だと評した。

この組み合わせは矛盾のように見えた。1988年にアントワープ・シックスの一人によって設立されたマルジェラは、匿名性、知的脱構築、そして見つけた物から作る服のメゾンだった。創設者は2009年に去り、ブランドは名の知られたリーダーなしで何年も運営されていた。ガリアーノはロマン主義とスペクタクルであり、ディオールでコスチュームをまとってカーテンコールに応じたことで知られていた。彼は発表から1週間以内に始動し、デビューは1月のクチュール・シーズンに予定され、メゾンのアルティザナル・ラインを自身の舞台として復活させた。

この賭けは商業的に実を結んだ。OTBによれば、ガリアーノの最初の5年間でブランドは売上を倍にし、2018年には2億ユーロに達した。依然として不採算だったが、自らの流儀で成長していた。ガリアーノはメゾンをプレタポルテとアルティザナルの枠を超え、より利益率の高いカテゴリーへと押し進めた。アクセサリーとフレグランスである。タビ・ブーツ、レプリカ・スニーカー、そしてふっくらとしたグラム・スラム・バッグが総売上の60%を牽引し、OTBは新たな小売、化粧品、そして2024年の4億ユーロの売上目標に向けた直接消費者向けEコマースで彼を後押しした。

売上は5年で倍になり、2018年までに2億ユーロに達し、タビ・ブーツ、レプリカ・スニーカー、グラム・スラム・バッグが売上の60%を牽引した。2024年には4億ユーロが目標とされた。

ガリアーノの追放状態が、この雇用を手頃かつ排他的なものにした。競合他社は彼に手を出せず、あるいは手を出そうとしなかったため、OTBは実績あるグラン・クチュリエを彼の市場価値の底値で獲得した。

メゾンには、マルタン・マルジェラが2009年に去った後、創設者も名の知られたスターもいなかった。顔のないカルト的ブランドであり、まさにセレブリティ・デザイナーが解決できるものだった。

ロッソがこの決定を担った。OTBの創設者兼社長として、彼は委員会や上場企業なら拒否していたであろう評判リスクを吸収することができた。

ガリアーノの商業的直感（バッグ、スニーカー、フレグランス）は、メゾンのコードを希薄化するのではなく、収益化した。タビ・ブーツは売上の60%を占めるヒットの原動力となった。

復活を目指すブランドは、スターがブランドを必要とする以上に、排除されたスターを必要とすることがある。評判リスクを吸収するオーナーは、世界クラスの才能をその最低点で買い取る。メゾンのDNAとの対照性は欠点ではなく特徴である。

OTBはガリアーノの契約を更新し、広報担当者はそれを「長期的に続くことが想定されている」と述べ、4億ユーロの売上目標に向けて投資を続けた。新たな小売スペース、化粧品への進出、直接消費者向けEコマースである。この指名はまた、ファッション界のキャンセルと復帰のサイクルの条件を書き換えた。ガリアーノのマルジェラは、スキャンダル時代のキャリアを伝統あるメゾンの内部で再構築した標準的な事例となり、ブランドの成長は、才能に賭けるオーナーというロッソのモデルを裏付けた。