Margiela : Rosso a confié la maison anonyme à un bateleur déchu et doublé le chiffre d'affaires

John Galliano était le paria le plus célèbre de la mode : licencié de Christian Dior en 2011 pour des propos antisémites, il avait échoué dans ses tentatives de retour à Parsons, à Central Saint Martins et au studio d'Oscar de la Renta. En octobre 2014, Renzo Rosso, président d'Only the Brave — qui avait racheté la majorité de Maison Martin Margiela en 2002 — le nomma directeur artistique de la maison. Rosso y vit l'un de ses « choix audacieux et imprévisibles » et « un talent au-delà de toute définition et de toute époque ».

L'association ressemblait à une contradiction. Margiela, fondée en 1988 par l'un des Six d'Anvers, était la maison de l'anonymat, de la déconstruction intellectuelle et des vêtements faits d'objets trouvés ; son fondateur était parti en 2009 et la griffe avait fonctionné pendant des années sans dirigeant nommé. Galliano, c'était le romantisme et le spectacle, célèbre pour venir saluer en costume chez Dior. Il a commencé dans la semaine suivant l'annonce, ses débuts étant prévus pour la saison de couture de janvier — faisant revivre la ligne Artisanal de la maison comme sa scène.

Le pari a payé commercialement. Selon OTB, lors des cinq premières années de Galliano, la marque a doublé ses revenus pour atteindre 200 millions d'euros en 2018 — toujours déficitaire, mais en croissance selon ses propres termes. Galliano a poussé la maison au-delà du prêt-à-porter et de l'Artisanal vers des catégories à plus forte marge : accessoires et parfum. Les bottes Tabi, les sneakers Replica et le sac Glam Slam tout en rondeur ont généré 60 % des ventes totales, et OTB l'a soutenu avec de nouveaux points de vente, des cosmétiques et du commerce électronique en direct vers le consommateur, en route vers un objectif de chiffre d'affaires de 400 millions d'euros pour 2024.

Les revenus ont doublé en cinq ans pour atteindre 200 millions d'euros en 2018, les bottes Tabi, les sneakers Replica et le sac Glam Slam générant 60 % des ventes ; objectif de 400 millions d'euros pour 2024.

L'exil de Galliano a rendu l'embauche abordable et exclusive : aucun rival ne pouvait ni ne voulait l'approcher, si bien qu'OTB a acquis un grand couturier confirmé au plus bas de son marché.

La maison n'avait ni fondateur ni star nommée après le départ de Martin Margiela en 2009 — une griffe culte sans visage, exactement ce qu'un designer célèbre pouvait corriger.

Rosso assumait la décision. En tant que fondateur et président d'OTB, il pouvait absorber le risque réputationnel qu'un comité ou une société cotée aurait rejeté.

L'instinct commercial de Galliano (sacs, sneakers, parfum) a monétisé les codes de la maison — la botte Tabi est devenue un moteur de succès représentant 60 % des ventes — plutôt que de les diluer.

Une marque en renaissance peut avoir plus besoin d'une star bannie que la star n'a besoin de la marque : un propriétaire qui absorbe le risque réputationnel achète un talent de classe mondiale à son point le plus bas ; le contraste avec l'ADN de la maison est un atout.

OTB a renouvelé le contrat de Galliano, un porte-parole le décrivant comme « envisagé pour durer à long terme », et a continué d'investir vers l'objectif de 400 millions d'euros de chiffre d'affaires : nouveaux espaces de vente, entrée dans les cosmétiques et commerce électronique en direct vers le consommateur. La nomination a également réécrit les termes du cycle annulation-retour de la mode : le Margiela de Galliano est devenu la référence standard pour une carrière de l'ère du scandale reconstruite au sein d'une maison patrimoniale, la croissance de la marque validant le modèle de Rosso, le propriétaire qui parie sur le talent.