Margiela: Rosso übergab das anonyme Haus einem in Ungnade gefallenen Showman und verdoppelte den Umsatz

John Galliano war der berühmteste Außenseiter der Mode: 2011 wegen antisemitischer Äußerungen bei Christian Dior entlassen, waren seine versuchten Comebacks bei Parsons, Central Saint Martins und im Studio von Oscar de la Renta gescheitert. Im Oktober 2014 ernannte Renzo Rosso, Präsident von Only the Brave – das 2002 die Mehrheit an Maison Martin Margiela gekauft hatte – ihn zum Kreativdirektor des Hauses. Rosso nannte es eine seiner „mutigen, unvorhersehbaren Entscheidungen“ und „ein Talent jenseits von Definition und Zeit“.

Die Paarung wirkte wie ein Widerspruch. Margiela, 1988 von einem der Antwerp Six gegründet, war das Haus der Anonymität, der intellektuellen Dekonstruktion und der Kleidung aus Fundstücken; der Gründer hatte das Haus 2009 verlassen, und das Label lief jahrelang ohne namentlich genannte Führung. Galliano war Romantik und Spektakel, berühmt dafür, bei Dior seinen Schlussapplaus in Kostüm zu nehmen. Er begann innerhalb einer Woche nach der Ankündigung, mit seinem Debüt zur Couture-Saison im Januar – wobei er die Artisanal-Linie des Hauses als seine Bühne wiederbelebte.

Die Wette zahlte sich kommerziell aus. Laut OTB verdoppelte die Marke in Gallianos ersten fünf Jahren ihren Umsatz auf 200 Millionen Euro im Jahr 2018 – noch immer unrentabel, aber auf eigenen Bedingungen wachsend. Galliano trieb das Haus über Prêt-à-porter und Artisanal hinaus in margenstärkere Kategorien: Accessoires und Parfüm. Die Tabi-Stiefel, die Replica-Sneaker und die kissenförmige Glam Slam Bag erzeugten 60 % des Gesamtumsatzes, und OTB unterstützte ihn mit neuen Ladengeschäften, Kosmetik und Direct-to-Consumer-E-Commerce auf dem Weg zu einem Umsatzziel von 400 Millionen Euro für 2024.

Der Umsatz verdoppelte sich in fünf Jahren auf 200 Millionen Euro bis 2018, wobei Tabi-Stiefel, Replica-Sneaker und die Glam Slam Bag 60 % des Umsatzes erzeugten; für 2024 waren 400 Millionen Euro angepeilt.

Gallianos Exil machte die Einstellung erschwinglich und exklusiv: Kein Rivale konnte oder wollte ihn anfassen, sodass OTB einen bewährten Grand Couturier am Tiefpunkt seines Marktes erwarb.

Das Haus hatte nach dem Weggang von Martin Margiela 2009 keinen Gründer und keinen namentlich genannten Star – ein Kultlabel ohne Gesicht, genau das, was ein Celebrity-Designer beheben konnte.

Rosso trug die Entscheidung. Als Gründer und Präsident von OTB konnte er das Reputationsrisiko absorbieren, das ein Gremium oder ein börsennotiertes Unternehmen vetoirt hätte.

Gallianos kommerzielles Gespür (Taschen, Sneaker, Parfüm) monetarisierte die Codes des Hauses – der Tabi-Stiefel wurde zum Hit-Motor mit 60 % des Umsatzes –, statt sie zu verwässern.

Eine wiederzubelebende Marke kann einen geächteten Star mehr brauchen als der Star die Marke: Ein Eigentümer, der Reputationsrisiko absorbiert, kauft Weltklasse-Talent an seinem tiefsten Punkt; der Kontrast zur DNA des Hauses ist ein Merkmal.

OTB verlängerte Gallianos Vertrag, wobei ein Sprecher ihn als „langfristig angelegt“ beschrieb, und investierte weiter auf das Umsatzziel von 400 Millionen Euro hin: neue Ladengeschäfte, ein Vorstoß in die Kosmetik und Direct-to-Consumer-E-Commerce. Die Ernennung schrieb auch die Regeln des Cancel-and-Return-Zyklus der Mode neu: Gallianos Margiela wurde zur Standardreferenz für eine in einem Traditionshaus wiederaufgebaute Karriere aus der Skandal-Ära, wobei das Wachstum der Marke Rossos Modell des Eigentümers, der auf Talent setzt, bestätigte.