생 로랑, 하나의 크리에이티브 비전 아래 4년 만에 매출 두 배로 늘려

이브 생 로랑은 2000년대 내내 표류했고, 라이선스 제품과 계속 바뀌는 크리에이티브 인물들 사이에서 브랜드 이미지는 희석되었다. 2012년 케링은 디올 옴므의 슬림한 실루엣으로 유명한 디자이너 에디 슬리먼에게 브랜드를 맡겼다.

슬리먼은 하우스를 재정비했다. 이름은 생 로랑 파리로 바뀌었고, 매장과 캠페인, 제품은 하나의 록앤롤 파리지앵 정체성을 중심으로 재구축되었다. 더 패션 로는 이후 생 로랑이 슬리먼 취임 이후 매출을 두 배로 늘렸다고 보도했다.

결과는 숫자로 드러났다. 2016년 브랜드 매출은 25.3% 성장해 12억 2,000만 유로에 달했고, 반복 영업이익은 2억 6,850만 유로였으며, 케링은 이브 생 로랑의 성과를 예외적이라고 언급했다.

이번 재출범은 논란이 된 미학적 결정이라도 일관되게 적용되면 신중한 재포지셔닝을 앞지를 수 있음을 입증했다. 비평가들이 컬렉션마다 논쟁을 벌였음에도 그랬다.

매출은 4년 만에 두 배가 되어 2016년 12억 2,000만 유로(전년 대비 +25.3%)에 도달했고, 반복 영업이익은 2억 6,850만 유로였다.

전적인 통제권을 가진 한 명의 디자이너가 모든 접점에 단일한 정체성을 부여했다.

리브랜딩은 희석된 과거로부터의 단절을 분명히 했다.

새로운 이미지는 제품을 다시 정가에 탐나는 것으로 만들었다.

케링은 4년 동안 비전을 보호했고, 의심하지 않았다.

결단력 있는 크리에이티브 정체성은, 심지어 분열을 일으키는 것이라도, 그룹이 비전을 충분히 오래 보호한다면 점진적 개선보다 럭셔리 브랜드의 가격을 더 빠르게 재평가할 수 있다.

슬리먼은 2016년에 떠났고, 생 로랑은 계속 성장해 재포지셔닝이 창조자를 넘어 지속되었음을 입증했다. 이번 재출범은 럭셔리 크리에이티브 리셋의 기준점이 되었다.