Saint Laurent a doublé son chiffre d'affaires en quatre ans sous une seule vision créative.

Yves Saint Laurent avait dérivé tout au long des années 2000, son image se diluant entre produits sous licence et voix créatives changeantes. En 2012, Kering a confié la marque à Hedi Slimane, le designer célèbre pour la silhouette effilée de Dior Homme.

Slimane a réinitialisé la maison : le nom est devenu Saint Laurent Paris, et les boutiques, les campagnes et les produits ont été reconstruits autour d'une seule identité parisienne rock-and-roll. The Fashion Law a écrit plus tard que Saint Laurent avait doublé son chiffre d'affaires depuis l'arrivée de Slimane.

Les résultats se sont manifestés dans les chiffres : en 2016, le chiffre d'affaires de la marque a progressé de 25,3 % pour atteindre 1,22 milliard d'euros, avec un résultat opérationnel récurrent de 268,5 millions d'euros, et Kering a qualifié la performance d'Yves Saint Laurent d'exceptionnelle.

Le relancement a prouvé qu'une décision esthétique controversée, appliquée avec constance, pouvait dépasser un repositionnement prudent — alors même que les critiques débattaient de chaque collection.

Le chiffre d'affaires a doublé en quatre ans, atteignant 1,22 milliard d'euros en 2016 (+25,3 % d'une année sur l'autre), avec 268,5 millions d'euros de résultat opérationnel récurrent.

Un seul designer disposant d'un contrôle total a donné à chaque point de contact une identité unique.

Le rebranding a marqué une rupture nette avec un passé dilué.

La nouvelle image a rendu les produits à nouveau désirables à plein prix.

Kering a protégé la vision pendant quatre ans au lieu de la remettre en question.

Une identité créative affirmée — même clivante — peut repositionner le prix d'une marque de luxe plus rapidement que des ajustements progressifs, si le groupe protège la vision assez longtemps.

Slimane est parti en 2016, et Saint Laurent a continué de croître, prouvant que le repositionnement a survécu à son créateur. Le relancement est devenu le point de référence des refontes créatives dans le luxe.