Wrangler relancé grâce à des jeans plus amples et un virage « Life is Comfortable » loin du skinny.

Wrangler, la marque de jeans au thème western connue pour ses publicités poussiéreuses de cow-boys, était devenue une étiquette patrimoniale de niche alors que le marché basculait vers les jeans skinny ultra-serrés.

Comme les consommateurs se rebellaient contre les coupes restrictives et recherchaient des pantalons plus amples, Wrangler s'est repositionnée autour du confort avec le message « Life is Comfortable », et a repensé son produit : tissus extensibles dans les quatre sens, absorbants et régulant la transpiration.

Elle a aussi changé son casting marketing, mettant en scène des athlètes comme le quarterback Drew Brees — et non des cow-boys — dans ses publicités afin d'élargir son attrait au-delà du client western.

Résultat : les ventes ont progressé pour un quatrième trimestre consécutif, en hausse de 9 % sur la période la plus récente, et l'activité denim de sa maison mère VF a augmenté de 6 % hors effets de change. Une marque patrimoniale a trouvé une nouvelle raison d'être achetée.

Les ventes de Wrangler ont progressé pour un quatrième trimestre consécutif, en hausse de 9 %, tandis que l'activité denim de VF a augmenté de 6 % hors effets de change, portées par des coupes plus amples et un discours axé sur le confort.

Un véritable changement des préférences des consommateurs, des coupes skinny vers des coupes confortables, y a contribué.

L'innovation sur les tissus a rendu les jeans réellement plus confortables, et pas seulement dans le discours marketing.

Le recours à des athlètes plutôt qu'à des cow-boys a élargi l'attrait de la marque.

L'identité patrimoniale western est devenue un atout une fois que la tendance s'est alignée sur elle.

Une marque de denim patrimoniale peut être relancée en lisant la culture à contre-courant de la tendance : quand le skinny décline, une marque western axée sur le confort l'emporte grâce à son histoire et à sa coupe.

La relance de Wrangler s'est poursuivie à la fin des années 2010, et la marque a de nouveau progressé sous son propriétaire distinct Kontoor après que VF a scindé son activité jeans en 2019. Son redressement axé sur le confort est devenu une référence pour lire les tendances de coupe afin de relancer le denim.