Wrangler, die western-thematisierte Jeansmarke, bekannt für staubige Cowboy-Werbespots, war zu einem Nischen-Heritage-Label geworden, als der Markt zu ultraengen Skinny Jeans umschwenkte.
Als Verbraucher gegen einengende Passformen rebellierten und geräumigere Hosen suchten, positionierte sich Wrangler neu rund um Komfort mit der Botschaft „Life is Comfortable“ und konstruierte sein Produkt neu: Vier-Wege-Stretch, feuchtigkeitsableitende und schweißkontrollierende Stoffe.
Zudem tauschte es seine Marketingbesetzung aus und setzte Sportler wie Quarterback Drew Brees – nicht Cowboys – in die Anzeigen, um seine Anziehungskraft über den Western-Kunden hinaus zu erweitern.
Das Ergebnis: Der Umsatz wuchs im vierten Quartal in Folge, im jüngsten Zeitraum um 9 %, und das Denim-Geschäft der Muttergesellschaft VF stieg währungsbereinigt um 6 %. Eine Heritage-Marke fand einen neuen Grund, gekauft zu werden.
Der Wrangler-Umsatz wuchs im vierten Quartal in Folge, um 9 %, während das Denim-Geschäft von VF währungsbereinigt um 6 % stieg, getragen von geräumigeren Passformen und Komfort-Botschaften.
Ein echter Wandel der Verbraucherpräferenz von Skinny zu bequemen Passformen half.
Stoffinnovation machte die Jeans tatsächlich bequemer, nicht nur marketingseitig.
Die Verwendung von Sportlern statt Cowboys erweiterte die Anziehungskraft der Marke.
Die westliche Heritage-Identität wurde zum Aktivposten, sobald der Trend mit ihr übereinstimmte.
Eine Heritage-Denim-Marke lässt sich wiederbeleben, indem man die Kultur gegen den Trend liest: Wenn Skinny zurückgeht, gewinnt eine komfortorientierte Western-Marke durch Geschichte und Passform.
Wranglers Wiederbelebung setzte sich bis in die späten 2010er Jahre fort, und die Marke wuchs erneut unter ihrem separaten Eigentümer Kontoor, nachdem VF 2019 sein Jeansgeschäft abgespalten hatte. Ihre komfortgeleitete Kehrtwende wurde zu einer Referenz dafür, wie man Passformtrends liest, um Denim wiederzubeleben.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Wrangler makes comeback as more consumers seek roomier pants The Economic Times / Bloomberg · m.economictimes.com ·
- Wrangler makes comeback as shoppers rebel against skinny jeans Gulf News / New York Times · gulfnews.com ·